Этика рекламы

Потенциально неэтичные свойства рекламы на сайтах, не связанные со взломом ПО пользователя:

• Всплывающие окна. В большинстве современных веб-браузеров имеются функции их блокирования.
• Окна и баннеры, которые пользователь должен закрыть, чтобы увидеть содержимое сайта.
• Отвлекающая анимированная реклама (например, мигающая или звуковая).
• Большое количество рекламы, не соответствующее ценности сайта для посетителей.
• Замедление работы компьютера, особенно с Flash-баннерами (некоторые сайты отображаются в несколько раз быстрее без рекламы).
• Принуждение пользователя к использованию технологии, нужной только для просмотра рекламы, но не обязательной для просмотра остального содержимого (например, вывод непристойных изображений или невывод полезного содержимого сайта при невыполнении браузером сценариев JavaScript). См. также ниже об использовании сторонних служб.
• Маскировка рекламы под «сообщение операционной системы об ошибке».

• Использование сайтов-сателлитов, расположенных на других доменах, но содержащие фрагменты информации с основного сайта. Создаются владельцем исходного сайта с целью увеличения количества входящих ссылок или получения нескольких позиций в поисковой выдаче

• Использование сторонних служб распространения рекламы.
  • При отсутствии контроля за предоставляемыми баннерами на сайте могут с ведома или без ведома администратора рекламироваться нежелательные, вредоносные илимошеннические сайты, либо продукты, не представляющие интереса ни для владельца сайта, ни для его посетителей.
  • Сторонняя служба может получать более-менее подробную информацию о посещениях пользователями сайтов и их переходах между сайтами.
  • Просмотр такой рекламы зачастую требует разрешения выполнения браузером скриптов и взаимодействия между сайтами, что может облегчить постороннему злоумышленнику использование межсайтового скриптинга и подделку межсайтовых запросов.

Со стороны пользователей

Так как размещаемая реклама часто не вызывает интереса у пользователей, но заставляет их дольше ждать окончания загрузки, они могут включить блокировку всей рекламы без исключения. Это может лишать владельцев «бесплатных» сайтов, существующих только за счёт рекламы, средств на поддержку таких сайтов.

Автор средства блокировки рекламы AdBlock Plus высказывал мнение, что многие из этих пользователей в общем не против рекламы, и не стали бы её блокировать, не будь она назойливой, и предлагал способ рекомендовать пользователям отключение блокировки рекламы на часто посещаемых ими сайтах. В последних версиях AdBlock Plus по умолчанию ставится опция «Разрешить некоторую ненавязчивую рекламу» (существует с версии 2.0).

Прошли те времена, когда реклама в России находилась в детском возрасте, была наивной и почти нс затрагивала ни индивидуальную, ни общественную жизнь. Это и не могло быть иначе в условиях плановой экономики и всеобщего дефицита в стране. И даже когда появлялись рекламные лозунги (например, «Летайте самолетами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе» и т.д.), они имели незначительную коммерческую ценность, ибо Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране. Хотя, конечно, и в этом случае реклама имела определенный смысл и выполняла свойственную ей функцию – перераспределение и управление спросом на определенный вид товаров или услуг. В случае с Аэрофлотом – это конкуренция с аналогичными услугами железнодорожного транспорта, автотранспорта и т.д. Вместе с тем в СССР реклама при всей своей простоте и в общем правдивости часто пренебрегала этикой, ставила коммерческий интерес выше нравственности. Достаточно, например, вспомнить такую рекламу: «На сигареты я не сетую, сам курю и вам советую».

Сегодня этот амбивалентный характер рекламы остался, но он приобрел более развитой и утонченный характер. Вместе с тем увеличился масштаб и глубина проникновения рекламы во все сферы человеческого общества. Вот почему особое место в этике деловых коммуникаций занимают вопросы этики рекламы, которая в современном мире окружает нас со всех сторон, в любое время и в любом месте. Этические проблемы, связанные с рекламной коммуникацией, во многом обусловлены и вытекают из сущности, целей и функций рекламы как специфической формы делового общения. В связи с этим рассмотрим основные понятия рекламы.

Существует множество определений понятия «реклама». Но прежде всего всякая реклама – это информация, которая адресована неопределенному кругу лиц с целью привлечь внимание к объекту рекламирования и побудить их к определенному выбору или поступку. Таким образом, реклама – это неперсонализированная массовая коммуникация. Наряду с явной (открытой) рекламой существует скрытая реклама, которая не обозначена как таковая и размещена иод видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты). Во многих странах скрытая реклама запрещена, но следует отметить, что ее достаточно сложно квалифицировать.

В большинстве случаев реклама – коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги. В этом случае речь идет о коммерческой или экономической рекламе. Объектом (целью) такой рекламы становится потенциальный покупатель, предложив товар которому можно получить взамен от него прибыль. В наше время как средство борьбы за избирателей, за их голоса все чаще выступает политическая реклама, с помощью которой некоторые партии и политики пытаются завоевать себе власть. Особым видом является социальная реклама, которая выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни; поддержка незащищенных слоев населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям.

Значение рекламы для жизни человека и общества неоднозначно. Реклама выполняет как положительную, так и отрицательную роль, выступает не только как благо, но и как зло. В этой связи можно говорить об этичности рекламы и ее неэтичности, другими словами, об амбивалентном характере рекламы.

Этичность рекламы. Под этим понятием имеется в виду соответствие формы и содержания рекламной информации правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Интегративным признаком этичности рекламы можно считать ее позитивное влияние на развитие личности и общества.

По отношению к личности этичность рекламы выражается в таких принципах, как:

• • честность;
• • справедливость;
• • забота о развитии личности;
• • благожелательность;
• • соблюдение правила «не навреди» и т.д.

По отношению к обществу этичность рекламы выражается в следующем:

• • социальная ответственность;
• • объективность и беспристрастность;
• • утверждение идей социальной интеграции и толерантности;
• • утверждение принципов ненасилия;
• • осуждение терроризма и экстремизма;
• • недопустимость ксенофобии, шовинизма, расизма и т.п.;
• • осуждение таких социальных пороков, как наркомания, пьянство, разврат и т.п.

Таков примерный, но необходимый комплекс этических принципов рекламы, которые, конечно, диалектически взаимосвязаны. Если эти условия соблюдаются, можно говорить о том, что реклама является этичной и играет позитивную роль в жизни человека и общества, т.е. реклама выступает как благо. Более конкретные принципы и характеристики этичности рекламы в различных областях и сферах общественной и личной жизни могут быть представлены следующим образом.

• • Экономическая сфера. Реклама двигает вперед рыночную экономику; влияет на эффективность деятельности предприятия; способствует массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для производства. Таким образом, способствуя экономическому росту, предпринимательской активности, реклама оказывает влияние на повышение уровня жизни и создание комфорта для человека.
• • Политическая сфера. Адекватная честная реклама помогает созданию правильного представления о достоинствах и преимуществах того или иного кандидата на выборах, позволяет избирателям сделать правильный выбор, сравнить характеристики разных участников предвыборной кампании. Все это является необходимым компонентом демократизации политической жизни общества.
• • Социальная сфера. В ней позитивная роль рекламы выражается прежде всего в том, что она способствует достижению общественно полезных целей. Этическая реклама здесь направлена на утверждение нравственных, гуманистических ценностей в обществе, пропаганде здорового образа жизни, борьбе с наркоманией и пьянством, поддержке благотворительных общественных организаций и фондов, оказывающих помощь пожилым людям, инвалидам, детям и т.д.
• • Идеологическая сфера. В этой сфере позитивная роль рекламы состоит в том, что этическая реклама является фактором, влияющим на становление и формирование гуманистического мировоззрения человека.
• • Психологическая сфера. Этическая реклама пробуждает добрые чувства, воздействует на формирование полезных для человека желаний, хотя и не обращается к его разуму.
• • Образовательная сфера. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых идет речь, человек может почерпнуть для себя информацию из очень многих областей жизни.
• • Эстетическая сфера. Сегодня реклама достаточно развита. В лучших ее образцах используются яркие визуальные образы и сюжеты, качественно подобраны цвета, формы, звуки, которые могут повлиять на человека не только тем, что вызовут в нем желание реализовать рекламное предложение, но и доставить определенное эстетическое наслаждение.

Таковы характеристики и принципы этичной рекламы. К сожалению, сегодня в своем подавляющем большинстве они не являются актуальными и выступают скорее как пожелания, нежели как реальность. Основная задача и цель современной рекламы (за исключением редко встречаемой социальной рекламы) – побудить человека сделать покупку. Главное предназначение рекламы – увеличение прибыли. Формирование человека-потребителя – такова основная функция современной рекламы. А для этого хороши любые средства и приемы. В связи с этим, как отмечают многие авторы, моральной (а часто и правовой) оценке подлежат многие стороны, приемы и механизмы современной рекламы. Назовем наиболее очевидные и одиозные из них:

• • реклама выступает как средство манипулирования сознанием не только отдельного индивида, но и общества, поскольку в ее основе лежат манипулятивные техники;
• • реклама навязывает потребителю не только товары и услуги, потребности в которых не существуют, но и систему ценностей. Причем речь идет не только о материальных, но и эстетических и этических ценностях;
• • реклама часто таит в себе психологическую опасность для личности, в том числе силу того, что деструктивные факторы рекламы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению;
• • просмотр рекламы в большинстве случаев не является желанным и добровольным, ибо от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы;
• • в определенных случаях эффективность рекламы достигается за счет эксплуатирования человеческих инстинктов, использования эротики и сексуальных символов. Особенно вредное воздействие это оказывает на психику детей;
• • реклама негативно воздействует не только на сознание, но и подсознание человека, является инструментом скрытого насилия над его волей.

В заключение, оценивая этическую корректность рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, приведем сформулированный Μ. Ю. Лихобабиным «Комплекс принципов этической корректности рекламы».

• 1. Персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей).
• 2. Гендерная этичность.
• 3. Сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе – в количественном и качественном смысле).
• 4. Возрастная этичность (но отношению к людям старшего возраста или молодежи).
• 5. Расовая этичность.
• 6. Национально-культурная этичность.
• 7. Конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей).
• 8. Юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам).
• 9. Корпоративная этичность.
• 10. Этичность ненасилия (по отношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других).
• 11. Языковая этичность (в том числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей или ненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения).
• 12. Этичность по отношению к детям.
• 13. Этичность по отношению к лицам с физическими и (или) иными недостатками, инвалидам.
• 14. Политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т.п.).
• 15. Экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды).
• 16. Этичность по отношению к животным.
• 17. Историческая этичность (по отношению к историческим событиям).
• 18. Географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей).
• 19. Цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене).
• 20. Звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления).
• 21. Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных, некорректных для восприятия большинством потребителей).

В условиях рыночной экономики большое значение имеет не только расширение ассортимента изделий (услуг), но и повышение их эстетических свойств. Под эстетическими будем понимать такие свойства изделий (услуг), которые выражают через чувственно воспринимаемые элементы свои потребительские параметры (степень совершенства, удобство, полезность и др.). К эстетическим свойствам изделий (услуг) относятся: красота, целостность композиции (восприятие формы как единого целого), пропорциональность размеров, цвет и др.

Конечно, изделия (услуги) изготовляются не ради красивого вида, а для удовлетворения определенных потребностей населения. Однако эстетика изделия играет немаловажную роль. Эстетическая функция (назначение) изделия определяется его практическим применением. Существует определенная взаимосвязь между полезным и прекрасным в изделии (услуге). В этой взаимосвязи функционального назначения и эстетической функции главное место принадлежит форме изделия. Именно форма концентрирует в себе взаимосвязь пользы и красоты. Действительно, спрос населения на изделия (услуги) во многом зависит от их внешнего оформления (формы). Поэтому они должны быть не только конструктивно совершенны, но и эстетически выразительны. Ведь полезное, но грубо выполненное или красивое, но не отвечающее своему назначению изделие не будет пользоваться спросом. Другими словами, изделия (услуги) должны быть не только добротными, удобными в эксплуатации, но и красивыми.

Следует отметить, что понятие полезности (утилитарности) относительно. Так, полезность одних изделий заключается в самой их эстетической ценности (ювелирные изделия). Утилитарное назначение этих изделий — вызывать положительные эмоции у человека. Полезность других изделий состоит в их конкретном практическом назначении (эстетично оформленная стиральная машина). В третьих изделиях красота дополняет полезность (нарядное платье). Все предметы и явления действительности, с которыми соприкасается человек, служат объектами его эстетических оценок. Не составляют исключения и изделия (услуги) предприятий сервиса.

Реклама в сфере обслуживании — это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских (полезных) свойствах изделий (услуг) с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи: информировать население о месте, времени, формах и методах обслуживания, стоимости и сроках выполнения заказов; воздействовать на формирование спроса на изделия (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности; воспитывать эстетические вкусы клиентов.

Вместе с тем реклама усиливает ответственность предприятий сервиса перед потребителями за своевременность и качество выполнения услуг. Большую роль реклама должна играть в оповещении населения о новых видах услуг. Она должна умело показать место данной услуги (изделия) в жизни человека, убедить его, что эта услуга (изделие) облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие. Иногда еще можно услышать мнение, что есть услуги (изделия), которые не нуждаются в рекламе. Такое суждение вряд ли можно признать правильным. Без широкой информации о предоставляемых услугах ни одно предприятие сервиса не может успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения должны вызывать интерес у населения к предлагаемым услугам. Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный характер.

Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения.

Эффективная реклама требует хороших рекламных идей. Оригинальная рекламная идея (концепция) товаров (услуги) содержит умелое разъяснение клиентам принципов действия или устройства товара (изделия). Такое разъяснение сопровождается схемами и таблицами. В результате клиенту дают понять, что эффективность предлагаемого товара (изделия) — это результат тщательно продуманной разработки. Только уникальные рекламные обращения (образы) помимо воли клиента внедряются в его сознание и надолго сохраняются в памяти. Такая реклама и должна быть использована в продвижении к потребителю образцов услуг, товаров.

Реклама представляет собой целостный процесс и любой промежуточный результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов.

К сожалению, в настоящее время реклама не связывается с маркетинговой стратегией продвижения товара (услуги) на рынке. Зачастую она лишь в не очень ясной форме выражает пожелание потребителя. Из-за отсутствия маркетинговой стратегии реклама содержит слабую рекламную идею и расплывчатое описание товаров и услуги. Следует также отметить невысокий уровень компетентности отечественных разработчиков рекламы, малую степень ее теоретической разработанности из-за многих пробелов в познании психики и психологии современного потребителя.

Эффективность восприятия рекламных сообщений о бытовых услугах во многом зависит от того, насколько их внешнее оформление отвечает потребностям клиентов. Исследованиями установлено, что люди обычно воспринимают лишь ту информацию, которая соответствует их потребностям, установкам.

Сведения, противоречащие их взглядам, ценностным ориентациям, как правило, не воспринимаются, игнорируются. Поэтому человек нередко отбирает из рекламы лишь самое необходимое для него. Все остальное проходит мимо его внимания. С помощью рекламы предприятие сервиса решает задачу по привлечению внимания потребителей к своим изделиям (услугам) и созданию положительного имиджа предприятия. Реклама призвана убедить клиента приобрести тот или иной товар (услугу), подчеркивая его преимущество и пользу.

В рекламе изделий (услуг) должны учитываться и психологические факторы рекламы, такие как привлечение внимания потребителя, его интерес, возбуждение его эмоций, желание сделать заказ.

Самая распространенная реклама в сфере обслуживания — печатная (листовки, буклеты, справочники, объявления и т. д.). Текст печатной рекламы при наименьшем количестве слов должен давать максимум информации клиентам. Эстетичность печатной рекламы достигается за счет использования таких элементов, как шрифт, изображение, цвет, звуковое воздействие на потребителя. Правильно выбранное и продуманное наглядное изображение повышает интерес к изделию.

всего 15 рублей!».

6. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности. Примером послужит очередная скандальную кампанию торговой сети «Эльдорадо». Ранее ролики с рекламой фотоаппарата, выдвижной объектив которого с явным намеком на фаллический символ доводил женщину до восторга, не разрешались к показу на центральном телевидении. Теперь же «Эльдорадо» вышла на улицу с огромными рекламными плакатами ярких цветов и изображением пылесоса с надписью: «Сосу за копейки!». И лишь внизу более мелким шрифтом потребитель мог прочитать, что это «Эльдорадо» — территория низких цен».

7. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.

Помимо вышеуказанных правил этики можно упомянуть еще голословность, когда реклама убеждает потребителя, что лекарство излечивает от рака или лейкемии или что мусс для укладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.

Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и сексуальной рекламой, иногда используя двойной стандарт.

3.2 Этические нормы и правила рекламы в интернете

Рассмотрев сущность, особенности и виды рекламы в интернете, познакомившись с основными принципами сетевого этикета и этическими критериями рекламы в целом, перейдем к вопросу об этических нормах рекламы в интернете.

В целом интернет реклама должна подчиняться общим правилам и критериям изложенным нами выше. Однако есть ряд нюансов, которые необходимо подчеркнуть.

В первую очередь следует поговорить об уже упоминавшемся нами спаме. Рассылка индивидуальных писем — один из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов рекламы в интернете. Одной из его главных проблем является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. Однако некоторые рекламодатели используют принудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации, которую еще называют спамом.

К этому явлению, прежде всего относятся:

• массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем без разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;

• индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

Кроме того, применительно к другим службам Интернета, в данную категорию можно отнести такие действия как: подписка человека на список рассылки без его ведома или желания; помещение в конференции или гостевой книге сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике, или сообщений, являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами.

Отношение большинства пользователей Сети к принудительной рассылке информации крайне отрицательное. Поэтому не рекомендуется использовать ни одно из указанных действий в качестве инструмента рекламы или Интернет-маркетинга. Помимо того, что подобная реклама нарушает сетевую этику и может вызвать шквал негативной критики, она обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.

Также интересен вопрос о рассмотрении телеконференций в виде рекламы.

Телеконференции или, как их часто называют, форумы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференции могут, как правило, все желающие.

Очень часто использование телеконференций в качестве инструмента маркетинга. Рекламодатели находят все конференции, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса, и далее принимают активное участие в дискуссии, для того чтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области. Польза от телеконференции может состоять, в привлечении новых клиентов, в существовании вероятности того, что высказывания будут процитированы на страницах других изданий, в определении потенциальных клиентов и, соответственно, возможности связаться с ними напрямую, конференции могут быть хорошими источниками ценной информации и новостей. Однако по правилам интернет-этикета запрещено использовать телеконференции прямой рекламы.

Определенные проблемы, связанные с этикой рекламы в интернете, составляют также чрезмерная навязчивость баннеров, спамерских сообщений и т.д. По многочисленным опросам, это вызывает отрицательные эмоции у большинства – интернет пользователей.

К специфическим проблемам этики интернет рекламы можно отнести также, недостоверность распространяемой рекламной информации, распространение рекламы построенной на пропаганде жестокости, использовании порнографии и т.д. Такой рекламы в интернете достаточно много, однако можно говорить о том, что эти тенденции постепенно исчезают, так как целевая аудитория – интернет пользователи. в основном критически относятся к подобного рода рекламным ходам.

Таким образом, сделаем третий и основной промежуточный вывод.

Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Основным документом в области этики рекламы, носящим рекомендательный характер, является «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой. Он представляет своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Основные критерии этичности рекламы: правдивость, доказательность и гарантии потребителю.

В целом интернет реклама должна подчиняться общим правилам и критериям изложенным выше. Однако есть ряд нюансов. Речь идет ою определенных правилах использования в виде рекламы рассылок. телеконференций, баннеров. К специфическим проблемам этики интернет рекламы можно отнести также, недостоверность распространяемой рекламной информации, распространение рекламы построенной на пропаганде жестокости, использовании порнографии и т.д. Такой рекламы в интернете достаточно много, однако можно говорить о том, что эти тенденции постепенно исчезают, так как целевая аудитория – интернет пользователи, в основном критически относятся к подобного рода рекламным ходам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью нашей работы было изучить сущность, принципы и основное содержание этических норм в интернет – рекламе. Для достижения поставленной цели мы ставили следующие задачи: рассмотреть сущность, особенности и современные виды рекламы в интернете; изучить особенности общения в интернете, особое внимание, уделив так называемому «нетикету» — норм поведения в глобальной сети; описать содержание существующих норм этикета в интернет рекламе, остановившись на критериях рекламы в целом и рекламе в интернет в частности, которые сформировали структуру нашей работы. В ходе проведенного анализа мы выяснили, что этические нормы рекламы в интернете и общепринятые правила этики и этикета, неразрывные категории, с рядом нюансов.

Исходя из поставленных целей и задач мы сделали следующие общие выводы:

Интернет, как информационная среда является просто бесценным коммерческим инструментом, т.к. предоставляет огромные возможности в организации информационного взаимодействия. Новые технологии дают новые возможности, позволяющие оптимальным путем с минимальными затратами донести необходимую информацию заинтересованным потребителям. Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении. Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании. Вторым звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг.

Основной особенностью интернет общения, является тот факт, что в Интернете в результате физической непредставленности партнеров по коммуникации друг другу теряет свое значение целый ряд барьеров общения, обусловленных такими характеристиками партнеров по коммуникации, которые выражены в их внешнем облике: пол, возраст, социальный статус, внешняя привлекательность, коммуникативная компетентностью человека. Как любое сообщество, культура общения в Интернете обладает своим собственным набором ценностей, в том числе и этических, стандартов используемого языка, символов, к которому приспосабливаются отдельные пользователи.

Следует признать, что Интернет-этика находится пока что только в стадии своей разработки и становления. Выстраивая цепочку элементов Сетевой этики, пользователи стараются опираться на этику обычную, стараясь ее экстраполировать на особенности Интернета. В настоящее время рядом пользователей разработан, так называемый Кодекс поведения в Сети, которые в рекомендательном порядке регламентирует. Кодекс можно условно разделить на два основных раздела: Сетевые права и Сетевая этика, но оба они основаны, прежде всего на становлении именно культуры поведения в Сети. Настоящий документ был разработан на основании суждений и дискуссий со многими участниками Интернета из различных стран и представляющих различные культуры; его создание и развитие поддерживается и пропагандируется.

Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Основным документом в области этики рекламы, носящим рекомендательный характер, является «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой. Он представляет своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Основные критерии этичности рекламы: правдивость, доказательность и гарантии потребителю.

В целом интернет реклама должна подчиняться общим правилам и критериям изложенным выше. Однако есть ряд нюансов. Речь идет ою определенных правилах использования в виде рекламы рассылок. телеконференций, баннеров. К специфическим проблемам этики интернет рекламы можно отнести также, недостоверность распространяемой рекламной информации, распространение рекламы построенной на пропаганде жестокости, использовании порнографии и т.д. Такой рекламы в интернете достаточно много, однако можно говорить о том, что эти тенденции постепенно исчезают, так как целевая аудитория – интернет пользователи, в основном критически относятся к подобного рода рекламным ходам.

Список использованной литературы

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Пример «Спама» — нежелательной рассылки.

Приложение 2

Пример расположения баннерной рекламы

1 Оригинал Кодекса расположен в сети интернет по адресу zip.au/.

Страницы: 1 2



Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, рекламная практика, этичность рекламы.

Значение рекламы для жизни человека и общества неоднозначно. Реклама выполняет как положительную, так и отрицательную роль, выступает не только как благо, но и как зло. На современном этапе развития общества при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при увеличении количества общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих еще очень просто.

Техника исполнения рекламы может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обход сознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не только неэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выбора потребителя. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методов воздействия на подсознание (например, пресловутого 25-го кадра), общественность все равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники.

Для того, чтобы исключить нарушения в технике исполнения рекламы, законодатель устанавливает требования, предъявляемые к рекламной деятельности. Известно, что одним из документов, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации» .

В целом требования, предъявляемые к рекламной деятельности Федеральным законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Кроме того, в большинстве случаев российские нормативы более подробно и детально описывают правила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документ Международной торговой палаты.

Ранее действующий Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995 N 108-ФЗ в статье 8 закреплял, в каких случаях реклама является неэтичной, то есть если она :

‒ содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

‒ порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

‒ порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

‒ порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Действующая редакция Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ не содержит конкретной статьи, устанавливающей требование этичности к рекламной деятельности, однако общие требования принципы отображены в ч. 4,5 ст. 5 косвенно говорят об этичности рекламы.

Таким образом, этичной считается деятельность, соответствующая и законодательству, и моральным принципам. Если говорить об этичности рекламы по отношению к отдельной личности, то она выражается в следующих принципах:

‒ честность;

‒ справедливость;

‒ соблюдение принципа «не навреди».

Если же говорить об этичности по отношению ко всему обществу, то она выражается в следующем:

‒ объективности рекламируемого объекта,

‒ соблюдение принципов ненасилия, осуждение запрещенной террористической, экстремисткой деятельности,

‒ недопущение ксенофобии, шовинизма, расизма и т. п.;

‒ осуждение аморального поведения.

Примеров, когда из-за рекламы возникают этические вопросы в настоящее время довольно много. Одним из примеров, вызвавших бурную реакцию в обществе, является баннер одного современного молодежного сериала «Универ». В середине 2016 года во многих городах России появились баннеры с «изображением на рекламном поле тазобедренной части тела (предположительного женского) в синих джинсах с надписью «Учись» , особый резонанс эту предали в Архангельске, Чебоксарах, где вопрос о этичности рекламы решали на заседании Экспертного совета при Чувашском УФАС , однако никаких нарушений выявлено не было. Такое решение возмутило общественность, так около 44 % жителей г. Архангельска, считают рекламу неэтичной.

Рассматривая рекламу медицинских препаратов с этической точки зрения, перечень нарушений можно продолжить. Так, в 2017 году ФАС Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России подвела итоги госнадзора за соблюдением законодательства о рекламе за 2016 год. ФАС выписала штрафов за нарушение закона о рекламе на общую сумму 129 млн. рублей. Наибольшее количество нарушений выявлено в рекламе финансовых услуг, лекарств, медицинских услуг и биологических активных добавок (БАДов) . Основные нарушения в этой сфере связаны с недостоверностью рекламы лекарственных препаратов, введением потребителя в заблуждение, манипуляциями потребителем.

Так, с жалобой в ФАС на рекламу лекарства на телеканале ТНТ обратился гражданин в августе 2016 года. Компания «Байер» и телеканал ТНТ нарушили закон «О рекламе», рекламируя лекарственный препарат «Элевит Пронаталь». Нарушение было выявлено в предположении в рекламе, что у «будущего ребенка беременной или планирующей беременность женщины возможны врожденные дефекты развития». Комиссия ФАС постановила, что реклама «Элевит Пронаталь» способствует созданию у здоровой женщины впечатления о необходимости применения данного препарата.

В свою очередь ФАС поясняет, что в соответствии с п.5 ч.1 ст.24 ФЗ «О рекламе» реклама лекарственных средств не должна содержать в себе утверждений или предположений о наличии у потребителей заболеваний или расстройств здоровья. Кроме того, реклама лекарственных средств не должна создавать у здорового человека впечатления о необходимости применения препарата, который рекламируется.

Здесь также стоит отметить недопустимость предоставления точной и правдивой информации о преимуществах препаратов, противопоказаниях и побочных эффектах. В соответствии с действующим законодательством реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов (за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники) .

На практике антимонопольный орган толкует данную норму расширительно в части распространения ее действия на рекламу медицинских центров и клиник, в которой перечисляются осуществляемые данными клиниками виды медицинской деятельности. Например, «Клиника «5+»: терапия, хирургия, стоматология, эндокринология, офтальмология, отоларингология, дерматология».

Согласно позиции антимонопольного органа подобная реклама подразумевает рекламу медицинских услуг, оказываемых соответствующей клиникой. Следовательно, такая реклама должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом.

В судебной практике данный вопрос в настоящее время не нашел однозначного решения. В целом превалируют судебные решения, в которых суды признают объектом рекламирования для такой рекламы виды медицинской деятельности или само медицинское учреждение, а не медицинские услуги. В связи с этим, основываясь на буквальном толковании ч. 7 ст. 24 закона о рекламе, такую рекламу не требуется сопровождать предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом.

Например, ФАС ЗСО признал рекламу следующего содержания рекламой видов медицинской деятельности, а не рекламой медицинских услуг: «Появились первые симптомы? Пьете таблетки?_ Мы рядом, чтобы вам помочь!_ МЕДИЦИНСКИЙ ЦЕНТР «Катарсис»: УЗИ (все виды), Гинекология, Урология, Терапия, Кардиология, Неврология, Офтальмология и другое» .

Однако имеются и противоположные решения. Так, ФАС ВВО признал рекламу следующего содержания: «Стоматологический центр «Югор»: стоматология без боли; лечение зубов, десен; протезирование; эстетическая реставрация с использованием новейших технологий и материалов; отбеливание; профилактика стоматологических заболеваний и выявление на ранних стадиях» рекламой конкретных медицинских услуг. По указанной причине рекламодатель был привлечен к ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ .

Для устранений подобных нарушений в странах Евросоюза и США принимаются решительные меры по ужесточению рекламного законодательства лекарственных препаратов.

Во всех странах ЕС запрещена какая-либо реклама безрецептурных препаратов. В Швейцарии запрещена любая прямая реклама лекарственных препаратов. В Канаде введен запрет рекламы лекарственных препаратов по телевидению и радио.

Несмотря на то, что рекламодатели повсюду сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю. Так, например, вопросы запрета рекламы вино-водочных изделий, пожалуй, давно решены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойти прописанные в законе правила. Сейчас пиво — алкогольный напиток, не попадает под запрещающие статьи закона «О рекламе», и производители используют эту лазейку для продвижения спиртосодержащего аналога. По этому поводу в настоящее время существует много различных споров об этичности и допустимости такой рекламы. Так, заместитель председателя комитета ГД по охране здоровья Сергей Фургал и президент межрегиональной общественной организации «Коллективная защита» Марат Аманлиев выступили категорически против такой рекламы .

«Когда мы говорим о рекламе безалкогольного пива, все на интуитивном уровне подразумевают пиво стандартное. Основная аудитория, на которую она нацелена, — дети и подростки, поэтому такую рекламу нужно запрещать просто категорически, без всяких оговорок. Первое, что видят в подобной рекламе несовершеннолетние: пиво — это развлечение, это весело и модно», — пояснил свою инициативу Сергей Фургал . В связи с этим в настоящее время разрабатывается законопроект о внесении статьи о запрете на рекламу безалкогольного пива. Однако принятие поправки будет на ранее окончания проведения в России чемпионата мира по футболу в 2018 году.

В связи с проведением чемпионата мира по футболу в 2018 году запрет на рекламу пива и напитков на его основе, который действует с 2012 года, временно приостановлен. Это связано с рядом обязательств, которые должна взять на себя Россия как страна — хозяйка мероприятия. Это позволяет компаниям-партнерам и контрагентам FIFA рекламировать свою алкогольную продукцию.

Анализируя действующее законодательство в сфере рекламы и прибегая к практическим примерам, можно отметить, что когда речь идет о прибыльности рекламы, конкуренции производителей или удержании позиции на рынке товаров и услуг, этические правила уходят на задний план. Компании ведут агрессивную и порой нечестную борьбу, используя различные двойные стандарты и лазейки в законодательстве.

Литература: