Как продать свои услуги клиенту?

Многим продавцам приходится продавать не материальные товары, иначе говоря — услуги. Услуги нельзя увидеть, невозможно потрогать и пощупать. Возможно по этому, многие покупатели недооценивают услугу и считают цену за неё завышенной. Кроме того не просто и продавцу, который не всегда даже видел результат продаваемой услуги. Как же продавать услуги?

Зачем продавать услуги?

Очень часто продавцов заставляют продавать услуги вместе с основным товаром. Более того во многих компаниях за продажи услуг платят больше чем за продажи товаров. Не все продавцы понимают, с чем это связано и не всегда руководство доводит до сотрудников, зачем продавать услуги.

Дело в том, что услуга – это высоко маржинальный товар, то есть прибыль с продажи услуги намного выше, чем с продажи товара. К примеру, наценка на кондиционер, может быть равна нулю, в сезон кондиционер может продаваться даже в минус. Но с установки кондиционера, компания получит высокую прибыль, которая всё окупит.

Специфика продажи услуг

Как всем известно, людей можно условно разделить по приоритетному методу получения информации на: визуалов, аудиалов и кинестетиков. Часть людей получает всю необходимую информацию через зрение, часть через слух и некоторые, потрогав предмет. Естественно речь идёт о более удобном для конкретного человека способе получения информации, тот который он выберет, если этот выбор ему предоставить. Полноценный человек может использовать все три способа, но есть всегда более удобный.

Проблема продажи услуг заключается в том, что для визуалов и кинестетиков нам практически нечего предложить. Понятно, что продавец может много и красиво рассказывать про товар, но вот показать или дать потрогать, товар которого нет физически очень трудно. Кроме того продавец должен верить в продаваемый товар. Но как заставить продавца поверить в товар, если он продаёт товар, который он сам не может потрогать и проверить в действии.

Кроме того поведение клиента который ищет услугу и товар несколько отличаются. Клиент, который ищет товар, в большинстве случаев осуществляет поиск самостоятельно, поскольку может довериться своим органам чувств. Но клиент, который хочет купить услугу, ищет отзывы о этой услуге у знакомых или в интернете. Наверное, вы сами можете вспомнить, как спрашивали мнение при выборе: стоматолога, парикмахера или интернет провайдера и т.п. Что интересно такое поведение свойственно как для b2c, так и для в2в продаж.

Услуга вещь намного более личная, порой даже деликатная. Соответственно когда вы думаете над тем как продавать услуги? Вы должны, прежде всего, руководствоваться спецификой продажи услуг. А она говорит буквально следующее:

1. Услуга должна быть качественная, в противном случае долго её продавать не получится. Если услуга некачественная, то рынок скоро об этом узнает и перестанет покупать эту услугу, а в отношении к вашей компании сформируется отрицательное мнение населения. Яркий пример, компания Эльдорадо, которая много лет продавала ПДСы (это дополнительная гарантия), услуга оказывалась некачественной, и в конце концов компания поучила негатив к бренду, а услугу пришлось переделать.
2. Более качественное обучение продавцов. Новая услуга сама себя не продаст, продавец должен быть высококвалифицированным специалистом. Особенно касается в2в и активных продаж в целом.
3. Работать с аудиторией визуалов и кинестетиков. Создавайте визуализацию продукта: брошюры, листовки, плакаты, продавцам выдавайте папки с презентацией. Сделайте ваш продукт материальным. Если посмотрите на производителей антивирусов и другого программного обеспечения, то увидите — что в магазинах они выставляют коробки, в которых даже диска нет, просто лицензионный ключ сама программа скачивается из интернета. Но клиент приобретает коробку, он может её взять в руки и понять, за что он отдает порой не малые деньги.
4. Предусмотреть гарантии безопасности для клиента. Оказывание многих услуг подразумевает личный контакт клиента и ваших сотрудников. Клиенты не только бояться быть обманутыми, но и хотят сохранить конфиденциальность. Поэтому очень важно объяснять клиенту что у вас он получит индивидуальный подход и полную безопасность.

Продажа услуг по телефону

Продажа услуг по телефону (ещё этот вид продаж называют телемаркетинг) – это один из самых трудных видов продаж услуг. Сейчас в этой области работает достаточно много компаний, продают: банковские услуги (кредиты, вклады), форекс и различные инвестиции, установку счетчиков, подключение к интернет провайдерам и многое другое. Но как эффективно продавать услуги по телефону?

Вот основные моменты, которые стоит учесть при организации продаж услуг по телефону:

1. Ввиду высокой конкуренции нужны хорошие скрипты продаж, особенно на установление контакта с клиентом.
2. Продавцы должны владеть не только техникой продаж, но и хорошо знать продукт который предлагают, а ток же конкурентов.
3. Уделять особое внимание таким этапам продаж как работа с возражениями и завершение сделки, поскольку активные продажи подразумевают низкий процент согласившихся сразу.
4. Паравербалика. Паравербальное общение – это язык интонаций голоса, оператор телефонных продаж должен хорошо уметь владеть этим искусствам.
5. Обеспечивать необходимое количество звонков на единицу времени. Суть в том что в телефонных продажах всегда невысокая конверсия и для того чтобы добиваться хороших результатов нужно совершать много звонков.

В целом нужно понимать, что какую бы вы услугу не предлагали, если на не есть спрос нужно просто найти клиента. И часто это можно сделать лишь методом проб и ошибок, хотя не стоит забывать, что нужно смотреть, как работают конкуренты.

Как продавать услуги, уводя клиентов от конкурентов

Бизнес не терпит слабых и если сегодня у вас есть много клиентов, то не стоит почивать на лаврах. Помните, что ваших клиентов всегда с радостью заберет конкурент при любом удобном случае. Продавая услуги, очень важно уметь забирать клиента от конкурентов. Многие рынки услуг уже давно поделены и так называемого свободного рынка почти не осталось, поэтому переманивание клиентов — это иногда единственный способ увеличить продажи услуг.

Устраиваем акцию специально под конкурента

У любого конкурента есть как плюсы, так и минусы. Именно на недостатках конкурента и стоит строить точечную маркетинговую политику. Самое простое это давать клиентам, которые пришли от конкурента больше чем всем остальным. Так интернет провайдеры при переходе о конкурента компенсируют баланс, предлагают бесплатное подключение и настройку, дают месяц на пробу.

Демпинг

Демпинг – это снижение стоимости ниже рынка. Тактика ценового демпинга применяется для вытеснения маленьких и слабых игроков рынка. Но демпинг может послужить и в качестве хорошей акции для раскрутки. Правда стоит с опаской относиться к тем клиентам, которые пришли к вам только ради цены. Поскольку они имеют свойство быстро исчезать при появлени более недорогих вариантов.

Черный пиар

Тактика черного пиара применяется не только в политике, но и в бизнесе. Очернить конкурента перед клиентами – это то, что может принести много прибыли. Вот небольшой пример чёвного пиара:

«Один известный пиарщик получил заказ на уменьшение уровня престижности одного московского ресторана-клуба, обладающего безупречной репутацией среди столичной элиты. Естественно, при входе в клуб был face-контроль и несколько здоровенных вышибал. Большое значение имело и то, на чем приехал посетитель. Владельца Жигулей могли просто не пустить туда. Что он сделал? Однажды в субботу, когда в клубе собрались основные посетители, его люди, переодевшись в VIP-персон, приезжали на шикарных автомобилях к клубу, затем заходили внутрь. В разгар вечера они отошли в туалет и переоделись в бомжей. Помимо этого в их сумках были духи со специальным характерным ароматом человека, не мывшегося полгода. Запах был специально сгенерирован для этой акции. Облившись с головы до ног, они прошли в зал и сели на свои места. Люди начали шарахаться от них. Как ни странно, охрана не сразу сообразила, что делать, ведь эти люди были уже внутри и заказали ужин, а некоторые уже ели ужин. И при этом никто из них не нарушал общественного порядка. Во всяком случае, когда они поняли что-то, было уже поздно, основная масса элитной публики покинула ресторан. Их администраторы суетились около этих «бомжей» и интересовались, как те прошли в клуб и т.п. Затем их вежливо выставили. Один охранник попытался ударить такого бомжа, но тут же образовались два репортера газеты, которые сфотографировали этот момент. На следующей день в газетах появились фотографии бомжей в помещении этого клуба, и рассказывалось о том, что публика в дорогих ресторанах выглядит подчас нетрадиционно. Там же было интервью с одним из «бомжей», который утверждал, что получил большую милостыню и решил отдохнуть в ресторане. В последующие дни для поддержания имиджа специальный человек приносил в этот клуб ароматические шарики, способные в течение длительного времени выделять неприятный запах. Они прятались в различных местах клуба и постоянно напоминали посетителям о приходах бомжей. Когда администрация ввела систему досконального слежения за посетителями на предмет этих шариков, было уже поздно – клуб приобрел сомнительную репутацию среди «тусовки» и она переместилась в другое место. Это конечно не самый красивый пример, но он показывает метод в действии.»

Используем оплошности конкурентов

Конкуренты часто совершают ошибки и из них нужно уметь извлекать выгоду. Так, например в тех же телекоммуникациях когда у какого-либо провайдера появляются перебои или «ложится» вся сеть конкуренты не дремлют и нагнетают панику через СМИ.

Между продажей товаров (продуктов) и продажей услуг существует разница. Давайте посмотрим, какие в этом есть отличия.

1. Продавцы услуг – это зачастую те, кто вынужден их продавать.

Существенная разница между товарами и услугами следующая. Как правило, продукты, мебель, оборудование и другие товары начинают продавать продавцы, у которых это является профессией.

— Я продавец.

— А что продаешь?

— То, что сказали, то и продаю. Дорожную технику продаю, мебель продаю, еще что-то продаю. Продаю то, что продается.

А продавцы услуг, зачастую это люди, которые умеют оказывать эти услуги, и которые со временем пришли к выводу, что эти услуги надо кому-то продать. Иначе их просто будет некому оказывать.

Значит, если вы дантист, и очень хорошо делаете свою работу, это здорово. Но кто будет обеспечивать вам клиентскую базу?

Или вы инструктор по фитнесу, вы хорошо умеете делать свое дело. Но, оказывается, что этого мало. Если вы будете все свое время ждать клиентов в фитнес-зале, может оказаться так что никого из клиентов у вас и нет, а они вам нужны.

Получается что в продаже услуг зачастую речь идет о том, что у человека есть какая-то профессия, а продавец – это его запасная, не основная профессия, которой он вынужден заниматься.

Именно по этой причине от продавца продуктов как правило не ожидают экспертного подхода, т.к. у него за спиной могут быть специалисты, поддержка, сервис. А если «продавец» — только Ваша «временная» роль, то от Вас ожидают все качества специалиста-эксперта.
2. Продажа услуги = начало общения с клиентом.

Если речь идет о продаже товара, факт продажи – это обычно конец общения. Вы купили что-то – «кока – колу» допустим. Кола-кола эта стандартная. Вы не можете жаловаться, что она сладковатая. Она такая, какая есть. Если вы купил ботинки, вы их выбирали, примеряли, смотрели. Да, есть гарантия, если с ними что-то окажется не так, но, как правило, это конец общения. Услуги – это начало общения. Вы кому-то что-то продали. А потом будете дружить с этими людьми долго, и участвовать в этом процессе.

Если вы купите абонемент в фитнес -клуб, даже если у вас перед этим было пробное занятие, вы только потом поймете хорошо это или плохо и как оно вам помогает.

Или допустим к вам пришел страховой агент и продал страховку, вы только после наступления страхового случая поймете – хорошо это или нет.
3. Услуги нельзя потрогать.
Товары можно потрогать, пощупать, легче сравнить, оценка качества объективная. А услуги? Кто из нас заранее может сказать, что будет, если доверите какой-то организации проведение праздника «15 лет вашей компании»? Вы поймете, хорошо ли это было только в конце. Поэтому покупатель может легче определиться, когда выбирает продукт, а когда услугу — затрудняется в выборе.
4. В продаже услуг не каждый может быть вашим клиентом.

Если вы продаете продукты, условно все покупатели, способные купить продукт, являются подходящими. То есть если у Вас есть 20 рублей, а у продавца есть бутылка воды, похоже, что Вы – его клиент. Вы продавцу 20 рублей, он вам – воду. Всё. Здорово. Расстаемся. Все клиенты – это мои клиенты. А в продаже услуг — нет. Многое зависит от конкретной проблемы заказчика, и не все заказчики, желающие получить наши услуги, смогут решить свои проблемы.
5. Цену на услуги сложно определить и сравнить.

Если в продаже продуктов цена определяется относительно легко, она понятна и сравнима, то в продаже услуг цена зависит от множества факторов, зачастую отсутствуют стандарты и сравнивать услуги конкурентов сложно.
6. Первый шаг в продаже услуг зачастую платный.
Если вы продаете продукты, то первый контакт и встреча для клиента являются бесплатными. А при продаже услуг оценки, анализы, диагнозы, предварительные расчеты зачастую являются платными еще до того, как вы начали оказание услуг, т.е. заключили основной контракт.
7. При продаже услуг не нужно продать как можно больше.

Когда вы продаете товары, нашей целью является увеличение объема продаж. Когда вы продаете услуги, если вы их оказываете — это не совсем так. Объем услуг который вы можете продать ограничен вашими возможностями. Например IT-компания может одновременно вести десять проектов, фитнес- клуб может без расширения иметь тысячу членов, и т.п. Если продать больше, то их просто будет невозможно обслужить. Значит продавца продуктов тянет продавать много, т.к. за это ему платят, а продавец услуг смотрит на весь процесс и продает только такое количество, которое потом сможет сам (или его компания) «переварить».

И кстати, при продаже услуг вам совершенно не нужно беспокоиться о том, как бы побыстрее загрузить 100% мощностей. Нужно думать не о количестве клиентов, а об их качестве. Клиентов можно быстро привлечь скидками, вот только качество этих клиентов будет оставлять желать лучшего, да и прибыль от них будет никакая. Поэтому набирайте клиентскую базу медленно, но качественно.
8. «Billable time — non billable time»

Когда вы продаете продукты, вы знаете их себестоимость. Когда речь идет об услугах, там проблема не себестоимость, а соотношение времени, за которое вам платят, и времени, за которое вам не платят.

Пример. Если у нас появляется клиент, который решил с горем пополам заказать один день корпоративного тренинга, но для этого он хочет, чтобы мы пятнадцать дней вникали в его специфическую специфику, двадцать дней общались с его клиентами (а то вдруг мы ошибемся, мало ли что). Вывод: Тридцать пять дней мы работаем бесплатно, чтобы за один день героически сделать деньги. Смешно.

Что делается за деньги, что делается бесплатно – это ключевой параметр в оказании услуг. Поэтому задайте себе вопрос: сколько вашего времени кто-то оплачивает, а сколько времени вы тратите впустую?

Кстати, здесь есть интересный момент. Допустим, вы хотите заказать услугу дизайна и нашли того, кто заявил, что он гениальный дизайнер, и при этом готов с вами возиться десять дней. Разве вы не спросите у него хотя бы мысленно: «Если ты – гениальный, где твои клиенты? Почему ты такой свободный, раз ты – гениальный? Хотите со мной возиться, сколько надо, да?»

Или представьте, что вы хотите разместить рекламу на 10 000 рублей и напрягаете всю фирму в течение двух недель. При чем жутко напрягаете. Они все «пляшут» вокруг вас. Они показывают вам «макет №38». Есть подозрения, что все ваши деньги они потратят «конкретно на хлеб». Почему? Скука там, нет никого! Где их клиенты? Так что не нужно показывать клиентам, что вы через чур свободны, иначе это может вызвать у клиентов ненужные подозрения.
9. Возражения типа «красный флажок».

Продавцов продуктов обучают как отвечать на замечания и возражения клиентов таким образом, чтобы в итоге все-таки продать. Но если вы продаете услуги, бывают возражения типа «красный флажок», на которые не надо отвечать. Таких клиентов надо вовремя подарить кому-то из конкурентов, иначе вы просто можете подставить себя как исполнителя.

Пример. Клиент, у которого работает сто человек, и соответственно есть сто рабочих мест/ сто компьютеров, решил все автоматизировать. Продавец говорит, что это стоит миллион рублей, включая софт, внедрение, и обучение – так чтобы все заработало.

Клиент согласен с ценой, но называет такие нереальные ожидания, сроки, и что должно быть на выходе, что получается ваша компания этого явно не сделает.

Вывод. Продавец не должен бороться с этим возражением. Просто сказать – в рамках данного бюджета и данных сроков — это невозможно.
10. Услуги делаются под клиента и он этого ожидает.

Продукты стандартные – и покупателю это известно. А когда речь идет об услуге, клиент хочет, чтобы это было сделано «под меня», «для меня», «специально», «специфическая специфика». Когда покупаешь кока-колу, бери кока – колу. Когда заходишь к парикмахеру, — это другое: хочу, чтобы я выглядел кудрявым ни на кого не похожим блондином.
11. Продавцу услуг не просто изменить род занятий.

Ну и последнее, то что наверняка будет интересно: если вам надоело продавать продукт «А», продавайте на здоровье продукт «Б». Это не так тяжело. Надоело продавать телевизоры, начнем продавать мебель. Если продавцу надоело продавать мебель, он легко начнет продавать одежду. Но если вы – инструктор по фитнесу, у вас такое образование, вы этим занимаетесь шесть лет, и вам это мне надоело, куда вам идти? Или адвокат и продаете свои услуги? Надоело вам быть адвокатом, не так-то легко куда-то пойти. Если дантисту надоело продавать свои услуги, он не может начать продавать услуги адвоката, т.к. переходный период займет не один год.

(c) Радмило Лукич, Евгений Колотилов 2012

Мечта почти каждого предпринимателя, компании или специалиста по продажам — продавать дорого и, конечно же, как можно чаще. К сожалению, продать что угодно и кому угодно — тем более, дорого — на практике невозможно.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Более того, не все товары и услуги имеет смысл продавать дорого. Существует множество категорий продуктов, преимущество которых заключается как раз в низкой цене. Именно благодаря ей такие продукты являются востребованными и успешными на рынке.

Здесь мы подходим к первому ключевому вопросу, с которого следует начать рассмотрение дорогих продаж. На рынке всегда имеется две основные категории продуктов:

• Дешёвый ширпотреб.
• Премиум класс.

Разумеется, градаций гораздо больше, но эта простая сегментация позволяет понять не менее простую вещь. Прежде чем безоглядно ставить задачу продать дороже любыми способами, стоит определить:

• Нужен ли ваш продукт кому-либо по высокой или сильно отличающейся от рынка цене?
• Сможете ли вы, располагая ограниченными ресурсами времени, штата, фонда заработной платы, рекламных бюджетов, в разумных рамках обеспечить достаточный уровень продаж для существования и развития предприятия?

Если предложение попадает в сегмент, в котором господствуют низкие цены, это далеко не повод терять мотивацию. В данном сегменте всего лишь другие правила. В отличие от целевых низкочастотных продаж, актуальных для эксклюзивных товаров и услуг, вы можете работать со значительно большими объемами продукции.

Начните с позиционирования. Оно даст понимание, того, принадлежит ли ваш продукт к сегменту, в котором есть смысл задумываться о дорогих продажах. В этом поможет навык определения целевого рынка и определения целевой аудитории.

Как продавать дорого в B2B и B2C

Как и в любых продажах, существует значительная разница между характером предложения дорогих товаров и услуг в B2B и B2C.

Особенности продаж в B2C

Начнём с того, что более понятно читателю, так как далеко не все занимаются деловыми закупками и продажами, но каждый из нас является частным потребителем. Как продать дорогой товар клиенту?

В данном секторе есть несколько подходов к продаже дорогих товаров:

• Высокая цена продиктована безальтернативно высокой себестоимостью производства.

Подобный механизм обусловлен самим происхождением продукта. Например, бриллианты, редкие специи, ценные меха требуют больших усилий для добычи и производства, чем продукты, сырьё для которых не так редко встречается в природе.

• Товар или услуга принадлежат к премиум-классу определенной продуктовой линейки.

Продукт может быть представлен ценовой линейкой — от эконома до премиум-класса. Например, авиаперевозчики предлагают пассажирам места в экономе, бизнес- и первом классе на одном и том же рейсе. Также дешёвыми и дорогими могут быть спа-процедуры, в зависимости от цены косметических средств, профессионализма персонала, длительности процедур, сопутствующего сервиса и так далее.

• Высокая цена — прихоть или уникальное торговое предложение продавца.

Такое случается гораздо реже, но тоже имеет место.

Как продавать дорого в B2C

• Меньше самолюбования, больше сервиса

Обычно по высокой цене потребителям предлагают бренды с историей. Они зарекомендовали себя на рынке своим высоким качеством продукции и уровнем сервиса. Впоследствии у людей вообще не возникает вопроса о том, почему цена столь высокая — ведь и так понятно, что бренд гарантирует высшую степень комфорта, надёжности и статусности.

Проблема начинается в тот момент, когда отсылками к репутации бренда начинают злоупотреблять менеджеры по продажам.

По большому счёту, менеджер, начинающий и заканчивающий работу с возражениями репликой «ну это бренд», превращается в простой автоответчик или кассира. Он перестаёт продавать и начинает просто пробивать чеки заведомо горячим клиентам.

Именно так, ведь в таком случае продажу совершает, например, отдел маркетинга. Рекламные кампании заряжают человека, прививают лояльность бренду, и он уже готовый к покупке приходит в салон, звонит в отдел продаж или посещает сайт.

Откуда именно пришел покупатель, легко выяснить с помощью сквозной аналитики и коллтрекинга.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Что до клиентов, для которых бренд пока не представляет ценности, их «менеджер», способный в качестве аргумента предъявить только бренд, просто сливает одного за другим.

Такой «продажник» превращается в чёрную дыру бюджета компании. Ведь он не выполняет прямые обязанности — не продаёт. Вместо этого он обслуживает финальный этап заказа, для которого уже придуманы обычные кассиры, упаковщики и другие второстепенные должности.

Нельзя вечно пользоваться потоком клиентов, которые самостоятельно выработали лояльность бренду, наблюдая за ним и изучая извне. Клиентская база складывается во многом благодаря грамотной работе специалиста по продажам с теми, чей интерес находится на самой начальной стадии.

В этом состоит процесс продажи и именно такой подход играет огромную роль в развитии имиджа компании. Именно из этого формируется высокая цена и премиальность.

Если нет высококлассного сервиса, если на продажах сидит сноб, считающий достойными только тех клиентов, которые от бренда приходят в экзальтацию и восторг, пора что-то менять.

Иногда попадаются покупатели, и это справедливо, которые интересуются, с чем связана высокая стоимость вещи или услуги. Разумеется, получив ответ «это бренд», ничего кроме разочарования клиент не приобретет.

• Ценность и выгоды вместо характеристик

Далеко не для каждого человека ценность продукции того или иного бренда очевидна. Задача менеджера по продажам или предпринимателя — выявить потребности покупателя и предложить решение конкретно для него.

Более того, медвежью услугу компании оказывают менеджеры, которые перечисляют покупателю номинальные характеристики товара так, будто они являются ценностью сами по себе.

Это далеко не так. Зная, что автомобиль имеет полный привод, подогрев сидений и багажник на 50 литров больше, чем у конкурентов, покупатель едва ли сделает из этого значимые выводы.

Ваша задача или задача менеджера по продажам — конвертировать параметры в выгоды клиента.

Для этого необходимо начать задавать вопросы. Не понимая, кто перед ним находится, продавец не сможет сделать ни одного релевантного предложения, если не считать случайные попадания.

Поинтересуйтесь, чем клиент занимается, для чего ему нужен продукт, кто им будет пользоваться. Найдите проблему или нужду клиента.

Затем соотнесите всё, что вам удалось выяснить, с характеристиками предложения.

Для любителя активного отдыха такой алгоритм выглядит следующим образом:

Полный привод — Спокойно отправляйтесь на любимую рыбалку даже в самые дикие места.

Подогрев сидений — Не отказывайтесь от зимних поездок на природу. После мороза моментально согреетесь.

Багажник на 50 литров больше — Влезет дополнительная палатка и аккумулятор. Уезжайте хоть в горы.

• Выделите отличия от конкурентов

Важное замечание состоит в том, что покупатели склонны обращать внимание не на характеристики вашего товара или услуги как таковые, а на то, чем они отличаются от прочих аналогичных продуктов.

Как продать дорого? Необходимо сформулировать перечень особенностей, которыми ваш продукт выгодно отличается от остальных.

Конечно, выделять сами характеристики тоже обязательно. Но уникальные особенности, сравнения, привлекают больше внимания, чем просто набор свойств отдельно взятого продукта.

Клиенту требуется обоснование того, почему он обращается именно к вам.

• Ищите своего клиента

Ошибка многих немотивированных и непрофессиональных менеджеров по продажам заключается в том, что они они уверены — продавать надо всем подряд. Если сделка не совершается по каким-либо причинам, они винят покупателя в том, что он оказался недостаточно разборчив.

Такие нерадивые специалисты отказываются прилагать усилия для того, чтобы расширить свою базу контактов. Это отнимает у них слишком много физических и эмоциональных сил.

Вместо этого они безуспешно и вяло дожимают тех, кто уже давно находится в их списке контактов, считая, что рано или поздно каждый всё-таки обязан сделать покупку.

Правда заключается в том, что огромному числу людей объективно не нужен ваш продукт.

Избавьтесь от мысли о том, что существует волшебная пилюля, магический обряд или слово, позволяющие начать продавать в 100% случаев.

Активно ищите ту аудиторию, с которой вероятность совершения сделки выше.

Товары по высокой цене априори — для меньшинства. Задача менеджера по продажам отыскать конкретное меньшинство среди всех людей и наладить с ним контакт. Только такой подход поможет совершать продажи регулярно и увеличить долю прибыльных сделок.

• Играйте на контрастах

Речь идёт о тактическом приёме, актуальном для процесса общения с клиентом и отработки возражений.

Если требуется обоснование цены, возьмите или придумайте ещё большую цену, по сравнению с которой текущее предложение покажется незначительным.

Например, продавая тур в Египет за 150 000, агент может обмолвиться, что, в принципе, у него довольно популярны премиальные пакеты в соседние ОАЭ. Та же длительность пребывания, тот же All Inclusive, но отель на одну звезду выше, а цена достигает 1 000 000.

Подбросив клиенту ещё несколько аналогичных случаев, вы дадите понять, что его путёвка по сравнению с остальными достаточно дешёвая, и не стоит рассматривать её как некую из ряда вон выходящую трату.

• Используйте апселл (up sell)

Внешне в ряде деталей методика похожа на описанную выше. Здесь тоже идёт игра с цифрами и смягчение эмоциональной реакции на озвученную цену предложения.

Если клиенту сложно согласиться с ценой и он не видит соответствующей ценности пакета услуг, предложите улучшить пакет, но с повышением цены.

Например, аналогично примеру с турагентством:

— Если вам не нравится Египет, попробуйте Дубай. Там гораздо более развитая инфраструктура, больше досуга и развлечений, лучше сервис в отелях. Туда летают надёжные регулярные рейсы, оформляется более дорогая страховка. Всё, что от вас нужно — это добавить такую же сумму, о которой мы говорим в контексте Египта.

Вы не обращаетесь к абстрактному примеру, а делаете прямое предложение своему покупателю, в отличие от пункта выше.

В ряде случаев клиент после определенных раздумий согласится на более дешёвый пакет. А ряд клиентов и вовсе с радостью примут именно дорогое предложение. Тогда вы поблагодарите себя за то, что не стали нажимать и пытаться продать дешёвую услугу в ущерб большому выигрышу.

Особенности продаж в B2B

Прежде чем формулировать подход к B2B продажам, стоит отметить, что он актуален только при живых продажах. Если они поставлены на поток в интернет-магазине или как-либо ещё, советы, скорее всего, не сработают. Они актуальны для живой коммуникации продавца и покупателя.

В случае B2B стоит сказать о том, почему вообще важно стараться продать дороже. Ведь вопрос не только в том, что чем дороже, тем больше прибыли, а в том, что недостаточно дорогая продажа может наносить прямой ущерб компании и в финансовом, и в репутационном плане.

Одновременно понимание того, почему стоит продавать дорого, поможет сформировать и представление о том, как это делать.

В порядке убывания сговорчивости и готовности к покупке на условиях продавца можно сегментировать покупателей так:

• VIP-покупатели. Представители крупных корпораций, для которых чем дороже, тем лучше. Нередко стоят на позиции «Почему так дёшево? Надо круче!».
• Рациональные покупатели с ограниченным бюджетом. Могут добросовестно вникать в особенности различных предложений, обсуждать и договариваться.
• Дайте самое дешёвое. Предприятия, которым ваш товар или услуга нужны на пару раз — качество не важно.
• Я блогер, дайте бесплатно. Сами не до конца понимают, что собой представляют и какую ценность дают взамен, но самоуверенны и требовательны.

Загвоздка в том, что каждый из этих сегментов не примянёт возможностью сказать «Дорого!». С этим необходимо уметь справляться.

В продажах по высокой цене есть два макропараметра, управляя которыми, вы управляете готовностью покупателя принять условия. Это

• Цена.

• Ценность.

Точнее, второй пункт — это группа параметров, которая объединяет целый их перечень.

У продавца есть два пути: либо повышать ценность предложения, либо понижать цену.

Выигрышный путь — это манипулировать ценностью. Грамотный продавец будет увеличивать её, не прибегая к уменьшению цены. Он знает, что есть много параметров, которые важны клиенту.

Покупатель обращает внимание как на цену, так и на удобство доставки, постпродажное обслуживание, надёжность товара. Корректируя эти характеристики предложения, вы быстрее придёте к компромиссу и оптимальному для обеих сторон варианту сотрудничества.

• Проигрышный путь — понижение цены

Исследования показывают, что компании, чьи менеджеры часто делают скидки, продают больше, но недополученная выручка такова, что прибыль компании до 50% ниже, чем у конкурентов, не знающих слова «скидки».

Более того, покупатели окажут вам честь и расскажут о низкой цене друзьям. После этого никак не получится предложить большую цену.

• Низкая цена вызывает подозрения

Представьте себя в роли покупателя. Что если рыночная цена неокторого товара одна, а вам предлагают скидку в 10, а то и 30 процентов?

Первая мысль — с товаром не всё в порядке.

Это сформирует отрицательный имидж, и клиенты зададутся вопросом, стоит ли идти к вам за продуктом сомнительного качества, когда конкуренты продают нормальный продукт по нормальной цене.

• Высокая цена — страховка от рисков и забот

Именно в этом суть. Покупатель не хочет заморачиваться. Вы можете поставить среднюю цену, но какой в этом толк, если товар надо забрать самостоятельно со склада за чертой города?

Сделайте акцент на том, что высокая цена — гарантия удобства и сервиса «под ключ». Конкурент может демпинговать сколько угодно, но пусть поумерит пыл — мы в отличие от него всё доставим, настроим, проконсультируем и предоставим регулярную поддержку.

Как продавать дорого в B2B

Многие способы, описанные в B2C, годятся и для B2B — не следует ими пренебрегать. Вот ещё несколько приемов, которые помогут продавать дороже.

• Создайте привлекательное место продажи

Всегда есть разница между тем, покупаете ли вы нечто на вебинаре с тормозящим интернетом или фешенебельном выставочном зале в лучах софитов и с фуршетом.

Постарайтесь придать ценности продукту соответствующей обстановкой.

• Разделите предложение на якорное и дополнительные продукты

В практике продаж часто случается так — единственное предложение без опций не пользуется спросом. Но если отсечь от него множество частей и представить их в качестве дополнительных продуктов, попутно повысив цены на каждую часть, у покупателей откуда-то появляется интерес.

• Не оставляйте недосказанности

Менеджеры по продажам любят на вопрос о цене ответить: «Это зависит от…». Не уподобляйтесь этим дилетантам.

Если вы продавец, это ваша святая обязанность — первым узнать все детали, от которых зависит стоимость продукта, и уже затем озвучить цену полученного пакета услуг.

• Улыбаемся и машем — не оправдывайтесь

Всё, что сказано после озвученной цены, будет использовано против вас.

Каждая реплика, поясняющая цену — ничто иное, как оправдание.

Спокойно озвучьте свою сумму и ждите реакции, как бы это ни выглядело.

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Внимательно перелистав материалы, посвященные продвижению услуг (статьи, книги, программы семинаров), Автор этого Доклада обнаружила, что 90-95% советов, которые в них приводятся, одинаково подходят как для услуг, так и для товаров… Но поскольку в качестве примеров выбраны ситуации из жизни сервисных компаний, у читателя складывается стойкое ощущение, что рекомендации имеют отношение исключительно к услугам.

На деле большинство идей сводится к классической формуле гармонии 4P и контролю над качеством обслуживания. Возникает вопрос: действительно ли существуют принципиальные различия в продвижении товаров и услуг, или это один из способов выделиться на фоне конкурентов и создать эффект новизны?
Мы рассмотрим этот вопрос на примере тренинговых и/или консалтинговых компаний.
Итак, в бестселлерах по маркетингу услуг обычно упоминаются следующие рекомендации:

• Ориентация на нужды Клиента, а не на собственные возможности;
• Добавление продукту уникальных черт, ценных для Клиентов;
• Четкое позиционирование компании, ее продуктов с учетом стратегии конкурентов;
• Создание эффективного бренда услуги;
• Обеспечение удобного процесса покупки;
• Гибкое ценообразование;
• Добротная подача информации в рекламных материалах;
• Освещение в прессе, проведение промо-акций и т.п.

Как видим, никакой предрасположенности к услугам в данных постулатах нет. Эти весьма общие советы одинаково справедливы как для производителей товаров, так и для сервисных компаний.
В чем же тогда отличие?
А отличие – в стереотипах потенциальных Клиентов . Именно особое отношение Покупателя к процессу приобретения услуги требует от ее Продавца иных действий, не характерных для продавца готового изделия.
ПРИНЦИП 1. Прояснить для Клиента суть услуги
Для большого числа услуг, и тренингово-консалтинговые услуги не являются исключением, существует проблема непонимания Клиентом пользы услуги. Это особенно характерно для недавно появившихся услуг с туманными названиями: «коучинг», «аутстаффинг», «фасилитации» и т.п. Это не значит, что Клиент совсем не понимает, о чем идет речь. Проблема в том, что потенциальный Клиент не может четко ответить на вопрос: «Действительно ли данный ТИП услуг решит мою задачу?» Зачастую это приводит к сомнениям, метаниям между разными услугами и, в конечном счете, к отказу от сделки.

(Проблема нечеткого позиционирования характерна и для товаров, но в случае с товарами у потенциального покупателя есть возможность покрутить вещь в руках, примерить на себя, показать знакомым, в конце концов, взять напрокат или купить пробную версию).
Продавцам услуг можно порекомендовать следующее:
1.1. Оказывать пробные услуги. Это могут быть:

• бесплатные мини-семинары или консультации;
• экспресс-диагностика по подбору подходящей формы обучения или консультирования;
• всевозможные тесты для проведения самопроверки;
• фрагменты раздаточного материала в подарок в виде полезных советов или типовых ошибок;
• книги или методические статьи авторов семинаров.

Полезными могут оказаться справочники по проблемам / задачам (аналогично медицинским справочникам), из которых можно почерпнуть назначение, противопоказания и сравнения разных типов обучения. Еще один способ – Internet-конференции или форумы с участием ведущих специалистов, на которых Клиент сможет уточнить волнующие его моменты.
ПРИМЕР 1. На тренингах по НЛП (Центр А.Любимова в Москве), первое занятие из 8 обычно проводится бесплатно. По его результатам Слушатель либо вносит оплату, либо отказывается от обучения.
1.2. Демонстрировать Клиентам будущий результат.
Речь идет не только о последствиях обучения для компании, но о результатах, которые получают учащиеся в процессе обучения. Это могут быть:

• видеозапись фрагмента тренинга,
• пример конспекта, составленного учащимся,
• результаты тестов/зачетов на выходе и их сравнение с тем, что было на входе,

Если информация о позитивных изменениях в компаниях Клиентов доступна, она будет очень кстати.
ПРИМЕР 2. В Школе быстрого чтения Олега Андреева все учащиеся проходят входной тест, в ходе которого определяется исходная скорость чтения и процент запоминания. На заключительном занятии проводится еще одна проверка тех же показателей. В дипломе выпускника указываются результаты ДО и ПОСЛЕ. Разница помогает наблюдателям оценить собственную потребность в обучении.
Для консалтинговой компании помощниками будут образцы отчетов по схожим задачам, расчет ключевых показателей деятельности, информация об устранении выявленных проблем и результатах решения поставленных задач.
ПРИМЕР 3. Популярный показатель ROI (Return On Investments) есть не что иное, как имитация будущего результата оказания услуги. При этом следует отметить, что редкая компания-провайдер возьмет на себя смелость гарантировать достижение заявленного ROI и закрепить это в договоре. Но для Клиентов сама по себе возможность оценки будущего результата – уже большой плюс.
1.3. Предоставлять отзывы третьих лиц с описанием исходной ситуации и результатами сотрудничества, case-studies нескольких компаний с разными типами задач.
ПРИМЕР 4. Большинство отзывов об обучении, представленных на сайтах компаний или в рекламных материалах, представляют собой общие слова: «очень понравилось», «было много полезной информации», «получил(а) заряд энергии на год вперед» и т.п. Подобные отзывы могут быть интересны тем, кто выбирает между разными компаниями-организаторами или тренерами. Но для Клиента, который не уверен в выборе именно этого тренинга, гораздо полезнее было бы узнать, какие бизнесc-задачи стояли перед тем или иным Участником, и как эти задачи удалось решить. Таких отзывов, увы, единицы.
1.4. Детально описывать процесс сотрудничества. Поскольку речь идет о разъяснении сути услуги, то и моделировать процесс нужно с учетом именно этой задачи. На данном этапе для Клиента не так важно, будет ли красивым учебный зал, и где будет обед… Необходимо рассказать, каким образом будут выявляться проблемы Участников обучения, как будут отрабатываться навыки, какие методики будут использоваться, как будут помогать ученикам, которые «не рубят», что делать, если учащийся так ничему и не научился и т.п.
Для этого можно воспользоваться подробным планом занятий, примерами упражнений, ссылкой на возможность возврата денег при недовольстве обучением, гарантией качественного посттренингового сопровождения (в оговоренном объеме и формате), байками из серии «был у нас такой случай с одним из Участников …», в которых проговариваются трудные ситуации и пути их разрешения. Также желательно задать Заказчику критерии, по которым он сможет оценить результаты обучения сотрудников в работе.
ПРИНЦИП 2. Доказать высокое качество
Как только Клиент осознал, что услуга ему нужна, перед ним встает следующий вопрос: «А сможет ли данный поставщик предоставить ее на должном уровне?» Чтобы доказать качество можно воспользоваться приведенными ниже приемами:
2.1. Овеществление услуги (термин Сычева С.В.). Суть приема заключается в том, чтобы овеществить «кусочек» услуги и продемонстрировать его сомневающемуся Клиенту. Это может быть раздаточный материал к семинару, сборник задач, CD-диск с записью отдельных фрагментов семинара или тренировочными упражнениями. «Вещественными доказательствами» также являются дипломы участников, медали, учебные плакаты, а также сопутствующие материалы и сувениры, например, календарь, где отмечены контрольные точки для проверки навыков и пр. Все это в совокупности создает ощущение, что Клиент действительно получит «много всего полезного».
ПРИМЕР 5. Слушатели семинаров Системы «ТРИЗ-ШАНС» помимо знаний, приобретенных на семинаре, получают комплект качественных раздаточных материалов, сборники практических задач, демо-версии полезных программных продуктов и возможность получить ответы преподавателя на свои вопросы на профессиональном форуме или по электронной почте.
2.2. Акцент на качественных слагаемых услуги. Если компания молодая и еще не успела завоевать популярность на рынке, то возможный выход – обращать внимание потенциального Клиента на составляющие процесса оказания услуги. Этот же прием используется в тех отраслях, где не заданы стандарты качества. В случае с тренингами и консалтингом акцент можно сделать:

• На репутации исполнителей (авторов, тренеров, консультантов): практический опыт, дипломы, сертификаты, работа с солидными компаниями, участие в значимых мероприятиях и пр.;
• На признанных методиках. К сожалению, мало кто из тренеров и консультантов может похвастаться качественной собственной разработкой, которая к тому же известна за пределами его компании. В этом случае можно корректно сослаться на труды настоящих Профессионалов, сообщив, что именно их подход и идеи повлияли на формирование принципов работы компании или продемонстрировать Лицензионный договор на право на чтение данного курса;
• На качестве вспомогательного оборудования, материалов и др.

ПРИМЕР 6. Большинство IT-компаний при описании своих преимуществ в проектах по автоматизации указывает в качестве гарантии число сертифицированных специалистов.
ПРИМЕР 7. На тренингах, посвященных ораторскому мастерству и выработке уверенности в себе, Организаторы нередко сообщают о том, что в ходе занятий будет задействовано профессиональное аудио- и видеооборудование, которое используется в настоящих киностудиях. И хотя наличие ультрасовременной видеокамеры не гарантирует выдающихся успехов у Участника тренинга, у него возникает полезная для Организаторов мысль: «Если, уж, не пожалели денег на оборудование, то вряд ли подсунут совсем никудышного преподавателя…»
2.3. Внешняя оценка качества третьими лицами. Отзывы Клиентов ранее уже упоминались, но в другом контексте. Здесь речь идет об оценке качества семинара, направленной как раз на отстройку от конкурентов (термин И.Л.Викентьева). Не всегда в активе компании есть договоры с именитыми Клиентами. Что делать? Имеет смысл выделить среди своих Клиентов те группы, которые традиционно предъявляют к качеству услуг повышенные требования, либо Клиентов, с которыми, по общему мнению, трудно работать (госструктуры с длительным выколачиванием средств, другие тренинговые и консалтинговые компании и пр.).
ПРИМЕР 8. На заре популярности в публикациях о докторе Андрее Курпатове в массовых изданиях часто указывалось, что ранее он консультировал сотрудников отдельных государственных ведомств (спецслужбы и т.п.). Это резко увеличивало кредит доверия к нему и выделяло его на фоне многочисленных «бродячих психологов»…
Оценкой качества являются не только письменные отзывы и благодарности, но и:

• Низкий процент Слушателей, требующих вернуть деньги за обучение;
• Доля повторных заказов от одного Заказчика;
• Продолжительность сотрудничества с Заказчиками;
• Доля Заказчиков, пришедших по рекомендации;
• Приглашения руководства и сотрудников компании на конференции, круглые столы, в экспертные советы и пр.

2.4. Внутренний контроль качества. Во многих сервисных компаниях существует свой контроль качества. Однако как он осуществляется, Клиентам обычно неизвестно. Намеренное или «невольное» посвящение Клиентов хотя бы в некоторые аспекты такого контроля, вызывает уважение и кредит доверия к компании. Примерами такого контроля служат сообщения автоответчика при звонке в компанию о том, что все звонки записываются, или листки с отметками об уборке в туалетных комнатах ресторанов, бизнес-центров и аэропортов и т.п.
В случае с тренинговыми и консалтинговыми компаниями такими контрольными точками обычно являются анкеты Участников по итогам семинара / тренинга. Однако всегда остается вопрос: как повлияют ответы Слушателей на дальнейшую работу компании? Поэтому механизм контроля можно дополнить опубликованными результатами внутренних квалификационных экзаменов, отчетами тренеров и консультантов о проделанной работе, «дежурством» на линии консультаций и корпоративном форуме с проставлением оценок или комментариями обратившихся за помощью, проведением корпоративных конкурсов и соревнований по решению практических задач.
ПРИМЕР 9. Конкурс для бизнес-тренеров и консультантов по решению 22-х кейсов, проводимый Организаторами IX-й Конференции TREKO.RU и журналом «Тренинги в бизнесе».
Еще один способ продемонстрировать искреннюю заботу об интересах Клиента – это вручить будущему Слушателю памятку о том, что обязан делать и что не в праве делать тренер компании АВС на семинаре, а также какие права есть у Участника тренинга для получения максимальной отдачи от обучения.
ПРИМЕР 10. Участник семинара АВС имеет полное ПРАВО:

1. Предложить тренеру привести 2-3 дополнительных примера по теме обсуждения из российской практики;
2. Получить дополнительную расшифровку сложного понятия или научного термина, либо аналогию из другой области;
3. Запросить информацию о других подходах к решению обсуждаемых задач;
4. Задавать вопросы по итогам каждого тематического блока, в т.ч. вопросы, касающиеся практического опыта тренера в данной области;
5. Запросить ссылки на работы автора, посвященные рассматриваемой методике;
6. … и т.п.

2.5. Задание Клиенту критериев оценки. Этот прием можно считать обобщающим для данного принципа. Для того чтобы потенциальный Клиент мог в полной мере оценить качество предлагаемых услуг, необходимо познакомить его с критериями оценки качества . Это не только поможет закреплению информации, но и облегчит сравнение качества услуг разных провайдеров. Такими критериями могут служить в частности: «вещественные доказательства», качественные слагаемые услуги, отзывы и рекомендации, косвенные оценки работы компании, внутренний контроль качества. Задавать критерии можно и в речевых роликах, и в статьях и книгах, и в рекламных материалах, и в памятках для Клиентов, и в докладах на конференциях.
ПРИНЦИП 3. Снизить влияние внешних факторов на результат оказания услуги
Когда мы имеем дело с услугами, не всё, увы, зависит от продавца-исполнителя. В обучении и консалтинге одним из ключевых факторов успеха является корректное поведение Клиента. Однако объяснять плачевный результат «плохостью» Клиента – дело неблагородное. Гораздо полезнее проговорить все «узкие места» до начала сотрудничества. Клиент в большинстве случаев тоже сознает свою причастность к результату и хочет определенности, а не упрека в конце обучения: «Вот если бы Вы были, как ABC и делали DEF, то и у Вас было бы WOW».
Порекомендовать можно следующее:

• Подробно описывать (на сайте, в рекламных материалах, в памятке + в Договоре) те знания, навыки, усилия и пр., которые требуются от Клиента «на входе»;
• Обозначить факторы, способные снизить эффективность сотрудничества + представить программу нейтрализации этих факторов (ограничение по размеру группы, отраслевая специфика, разный уровень квалификации и пр.);
• Описать типовые трудности, с которыми может столкнуться Клиент в процессе получения услуги, приемы по их преодолению;
• Представить гарантии получения результатов (помощь преподавателя / консультанта, возврат денег и пр.).

ПРИМЕР 11. В самом начале учебного курса «Учимся говорить публично» В.В. Шахиджанян предупреждает учащихся, что он гарантирует результат при условии 100% выполнения учениками предлагаемых упражнений. В противном случае, претензии не принимаются…

ПРИМЕР 12. На некоторых тренингах личностного роста Участники подписывают соглашение, в котором обязуются выполнять домашние задания, а также не принимать никаких психотропных веществ, спать хотя бы по шесть часов в сутки, нормально питаться.
ПРИНЦИП 4. Сделать ценообразование понятным для Клиента
Как отметил Г. Беквитт , главный конкурент сервисной компании – это сам Клиент. Именно этот факт нередко мешает достижению договоренностей о цене. В случае с тренингами у Клиента всегда есть возможность за меньшие деньги самостоятельно почитать книжки и статьи, купить обучающий курс на CD или DVD, а также попросить знакомых «поделиться рецептами». Консалтинг можно заменить теми же методическими статьями, общением на профессиональных форумах и советами опытных Коллег. Увещевания провайдеров услуг в стиле: «Это совсем не то! Вы не добьетесь таких результатов сами!», а также убеждения в «невысокой цене» ничего кроме раздражения не вызывают. В то же время Клиент готов заплатить дороже, если:

1. Это плата за лень и за надзирателя, который будет «стоять над душой», а также за удобство (материал собран, структурирован, снабжен примерами и упражнениями);
2. Это плата за безопасность и спокойствие (проверенные методы, лучшие приемы, гарантии возврата денег);
3. Это плата за собственное неумение, отсутствие оборудования, за скорость (результат нужен срочно, самому не успеть сделать так быстро).

Задача поставщика услуг сводится к тому, чтобы объяснить Клиенту, ПОЧЕМУ цена такова, как она формируется, что на нее влияет, как можно сэкономить. В случае с консалтингом ситуация осложняется тем, что трудоемкость выполнения отдельных операций для Клиента, как правило, неочевидна. Вдобавок к этому у Клиента нередко присутствует иллюзия, что «всё это не так уж и сложно», а недобросовестные консультанты, напротив, растягивают сроки, получая повременную оплату. Нередко по консалтинговым проектам отсутствует детальный план работ, а есть только описание основных этапов. Чтобы убедить Клиента в своей порядочности и разумных притязаниях, можно ввести в работу:

• Четкие и удобные прейскуранты, содержащие как отдельные позиции, так и «готовые решения»;
• В случае сложного ценообразования (индивидуальные проекты) образцы расчетов для аналогичных проектов с подробной калькуляцией;
• Методички и памятки, разъясняющие, за счет чего может расти или уменьшаться цена;
• Заблаговременное предупреждение о росте цен на услуги, утвержденный директором план изменений на год;
• Информирование о текущих и будущих скидках и акциях, совет «как не переплатить».

ПРИНЦИП 5. Снизить риск потери денег
У покупателей товаров всегда есть преимущество перед покупателями услуг: в случае неудовлетворенности покупкой они могут этот товар сдать обратно, перепродать или, на худой конец, кому-нибудь подарить. Покупатели услуг лишены такой возможности, поэтому очень боятся купить «не то», и скидки здесь не всегда помогают. Поставщик услуг резко возвысится в глазах Клиента, если по собственной инициативе проявит заботу о сохранности средств Клиента путем введения поэтапной оплаты, возможности возврата средств на определенном этапе, введения гарантийного срока, оплаты по фактическому результату.
ПРИМЕР 13. План работ по проведению маркетинговых исследований, подготовленный консалтинговой компанией «Конкретика», обычно разделен на несколько блоков с указанием стоимости работ по каждому из них. При этом Клиенту предоставляется возможность не только выбрать интересующие его блоки, но и оплачивать работу по мере перехода от блока к блоку. Это помогает сберечь средства, если на каком-то этапе Заказчик решит, что уже получил всю необходимую информацию.
ПРИМЕР 14. Слушатели легендарного Мастер-класса И.Л. Викентьева «Рекламные кампании и акции PR» имеют возможность после первой половины первого дня получить свои деньги обратно, если сочтут, что обучение их не устраивает.
ПРИМЕР 15. Многие рекрутинговые агентства обязуются за свой счет подобрать работодателю другого кандидата на вакансию, если найденный ранее претендент не прижился в компании в течение оговоренного срока.
ПРИНЦИП 6. Сделать удобным процесс приобретения и получения услуги
К счастью, современные технологии значительно упростили для поставщика услуг выполнение первой части данного принципа. Если поставщик не поленился и подготовил:

• поэтапную инструкцию по заказу услуги,
• предложил несколько вариантов оплаты,
• обеспечил оперативные ответы на вопросы покупателя,
• аккуратно оформил сопроводительные документы и быстро направил их Клиенту,
• а также постарался не усложнять жизнь бухгалтерии Заказчика,

то вероятность потери потенциального Клиента на данном этапе сделки минимальна, а вероятность повторного обращения уже выше.
С получением услуги все сложнее. Привязка оказания услуги к эксперту-исполнителю ограничивает возможности существенного расширения клиентской базы. Даже если тренеров-консультантов много, трудоемкость работы по-прежнему высока, а значит:
1) нет возможности значительно снизить цену,
2) невозможно обеспечить «доступ к телу» для всех желающих.
Выход: тиражировать эксперта, овеществляя и упрощая услугу. Учет закономерности развития услуг С.В.Сычева дает возможность не только расширить собственное присутствие на рынке в разных формах и в разных каналах продаж (книги, аудио-, видеокурсы, программы-консультанты, базы знаний и пр.), но и выстроить сбалансированный портфель услуг, в котором одна услуга тянет за собой другую.
ПРИМЕР 16. Программы-консультанты Системы ТРИЗ-ШАНС: «Приемы журналистики и PR», «Headliner / Заголовщик», «EXPO: 1001 Рекламоноситель», которые можно купить через Интернет, на семинаре или на выставке.
ПРИМЕР 17. Многочисленные видеокурсы по искусству продаж, переговорам, борьбе со стрессами и страхами и пр., которые представлены на полках книжных магазинов, на тематических выставках и в Интернет.
ПРИНЦИП 7. Сформировать имидж эксперта
Покупатели готовых товаров нередко понятия не имеют, кто является производителем того или иного бренда. С услугами все наоборот: каждый сотрудник компании, даже если он никоим образом не участвует в проведении семинара или консультировании Заказчика, расценивается как лицо компании и индикатор ее работы. Это касается и курьеров, и бухгалтерии, и секретарей, и уборщиц, и всех остальных. На помощь приходят фирменные стандарты на работу с Клиентами и на взаимодействие внутри компании.
ПРИМЕР 18. В некоторых тренинговых компаниях трубку телефона берут после первого гудка и дружелюбно приветствуют звонящего. Такая же оперативность наблюдается и в ответах на электронные письма. А в иных компаниях ответ на письмо поступает после 2-3 напоминаний и гневного звонка.
ПРИМЕР 19. Доверие к автору семинара может серьезно пошатнуться, если схема проезда в офис организатора оказалась некорректной, если в программу тренинга закрались грамматические ошибки, если специалист, рассказывающий о преимуществах семинара по риторике, косноязычен и т.д. Внешний автор может в данном случае оказаться очень даже «при чем»…
Если говорить о создании имиджа эксперта на рынке, то главная рекомендация здесь – «светиться»: публиковать статьи, издавать, книги, участвовать в достойных конференциях и круглых столах, вести семинары на выставках и в серьезных учебных заведениях, одним словом – быть на виду и на слуху.
При разработке рекламных кампаний поставщику услуг следует помнить о двух вещах: о стереотипах потенциальных Клиентов и об обработке целевых потоков. Какие аргументы использовать в обращении к Клиенту, мы рассмотрели выше. Что касается выбора конкретных рекламоносителей, то это тема отдельного материала. К тому же кладезь полезных идей и примеров можно найти в статье Георгия Соколова: 30 способов продвижения тренинговых и консалтинговых услуг.
Выводы
Ключевое отличие маркетинга услуг от маркетинга товаров заключается в том, что в первом случае необходимо учитывать большую рискованность и непонятность сделки для покупателя. Потенциальному Клиенту труднее уловить пользу предлагаемого продукта, проверить его качество, спрогнозировать будущий результат, убедиться в обоснованности цены и застраховать себя от потери денег. Сложности также связаны с тем, что услугу нельзя получить в любое удобное время в удобном для Клиента месте.
Все, что помогает прояснить для Клиента процесс и результаты обслуживания, делает услугу удобной и снижает риск потерь, будет способствовать росту числа Клиентов и укреплению доверия к компании. Полезно создать систему из нескольких приемов, дополняющих и усиливающих друг друга.
В случае с трениговыми и консалтинговыми компаниями наиболее предпочтительный имидж – это имидж заботливого эксперта. А эксперты – это те, которые пишут книги, которых показывают по телевизору, приглашают на радио и рекомендуют знакомым, и которые не нуждаются в рекламе. Или почти не нуждаются.
Литература

1. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 406 страниц.
2. Г. Беквитт, Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг, М., «Альпина Бизнес Букс», 2007 г.
3. Сычев С.В., Закономерность развития услуг
4. Сычев С.В., Фирменные стандарты компании «ANY»
5. Соколов Г.Б., 30 способов продвижения тренинговых и консалтинговых услуг
6. Иголкина И.Н., Как рекламировать тренинговую компанию и не допустить при этом ошибок
7. Макатрова Н.С., Продаем услуги. Часть 1: как доказать качество

12-я Конференция бизнес-тренеров и консультантов в Москве

Мы Вконтакте: вступайте!

Мы в ФБ: вступайте!

Мы в Твиттере Добавляйтесь!

Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах