Кумулятивная маржа в автобизнесе

Всё чаще в продвинутых компаниях можно услышать очень полезный в современных реалиях термин: кумулятивная маржа. Термин этот медленно, но верно расползается по разным отраслям экономики как центральный финансовый показатель успешности работы отдела продаж с неким клиентом или группой клиентов. Что же такое кумулятивная маржа и почему вам тоже стоит задуматься о ней прямо сейчас?
Каждое из слов требует пояснения. Начнём с маржи. Маржа тут не простая, но клиентская. Что такое клиентская маржа? Это разница между выручкой компании и переменными расходами, которые компания понесла в ходе работы с клиентом. В некоторых случаях при расчёте маржи клиента от выручки также отнимают прямые постоянные расходы, тогда полученное значение называют «маржой второго уровня». Но речь идёт именно о тех расходах, которые возникли во время работы с конкретным клиентом. Расчёт клиентской маржи требует определённой организации учёта в компании и контроля за расходами относительно каждого из клиентов.
Что же означает слово «кумулятивная»? Для облегчения понимания можно вспомнить синонимы к этому слову — накопленная или итоговая, суммарная маржа. Ещё лучше можно понять, о чём идёт речь, если посмотреть на современную работу автодилеров. Именно из этой сферы торговли начало распространяться по нашей реальности понятие кумулятивной маржи.
Представьте себе, что вы — клиент дилерского центра. Подобный центр включает в себя разные направления деятельности. Вроде бы как основное — продажа новых автомобилей. И вроде бы как дополнительные — продажа запчастей, сервисное обслуживание, кузовной ремонт, страховка, мытьё машины, а кое-где даже и бизнес-ланчем могут накормить. Как же выглядели финансовые цели руководителей разных подразделений этого центра? Довольно просто: каждый из них по отдельности хотел зарабывать на вас как на клиенте свою прибыль, свою позитивную маржу.
Перелом произошёл, когда рынок продажи новых автомобилей стал слишком высококонкурентным. Дилеры поняли, что на продаже машины как таковой они заработают не так много. Однако, продав её, они получат возможность гарантированно на протяжении длительного времени зарабатывать на дополнительных услугах. Но это требовало радикальной переориентации целей и задач подразделений внутри дилерских центров. В таком сценарии невозможно и бессмысленно требовать положительную маржу с каждого из руководителей подразделений. Мы должны смотреть на клиента как на объект калькулирования маржи. И можем даже позволить себе для привлечения этого клиента делать какие-то вещи с маржинальным убытком.
То есть, в одном направлении мы можем делать что-то себе в ущерб, чтобы в другом оставшийся с нами и довольный клиент принёс нам выгоду. Что-то одно мы ему отдаём бесплатно, но за что-то другое мы берём с него приличные деньги. В итоге применение принципа кумулятивной маржи доказывает то, о чём многие подозревали всегда: финансовый результат владельцу компании приносят не товары и услуги, которые она продаёт, а клиенты, которые их покупают. И задача всех сотрудников компании в том, чтобы маржа «на круг», та самая кумулятивная маржа всей компании была положительной, даже если в какой-то части ассортимента или даже подразделений их собственная маржа была отрицательной.
Вызвали оставившему свой автомобиль на сервисе клиенту за счёт компании такси? Отдел логистики сработал в минус. Но клиент остался доволен и продолжил платить за услуги вашего сервиса, даже если сроки его не очень удовлетворяют. Напоили клиента бесплатным (для него, конечно) и качественным кофе? Кафе в вашем дилерском центре сработало в минус. Зато, пока клиент пил кофе, он полистал буклет, посмотрел на новые машины и задумался о том, что его автомобиль пора менять.
У калининградских автодилеров маржа от якобы главного их направления, продажи новых автомобилей, в лучшем случае равна нулю, в худшем — немного отрицательная. Но они неплохо зарабатывают на оказании финансовых услуг (автокредитование) и продаже страховки. В системе trade-in маржа формируется не за счёт продажи новой машины, а за счёт реализации старой, принятой у клиента в обмен. Та же история с запчастями — на их установке дилерские центры обычно не очень много зарабатывают, а вот на продаже — вполне.
В некоторых случаях принцип кумулятивной маржи и использования клиента в качестве источника прибыли доведён до абсолюта. Например, компания Mercedes в Германии применяет к своим клиентам так называемую методику Lifetime Value. Она описывает всю ту кумулятивную маржу, которую принесли компании вы как клиент, ваша семья или ваша компания, в случае корпоративного обслуживания, за всё время, что вы взаимодействуете с Mercedes. Показатель Lifetime Value влияет на все аспекты вашего взаимодействия с компанией. Так, например, отдав свою машину в фирменный сервис, вы можете либо получить подменный автомобиль на время ремонта, либо вам могут вызвать бесплатное такси. И выбор CRM-система будет делать на основе вашего показателя Lifetime Value. Даже класс подменного автомобиля будет определяться вашей личной маржой для компании.
В итоге вполне возможна странная при взгляде со стороны ситуация. Два владельца Mercedes, которые привезли в дилерский центр два одинаковых автомобиля на замену масла, могут уехать домой совсем по-разному. Один — на обычном такси, а другой — на подменном S-классе. Выглядит всё это не очень-то этично, и кто-нибудь может с ходу начать аргументировать в духе «ну а как же интересы клиента, он же всегда прав!» Но если посмотреть на компанию как на инструмент приумножения капитала владельца и вооружиться оптикой кумулятивной маржи, то такой подход сразу кажется более чем оправданным.

Кумулятивная маржа в автобизнесе

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *