Продакт плейсмент в российском кино — скрытая реклама в фильмах

Очередную часть фильма «О чем говорят мужчины» посвятили чипсам, водке и российским поездам. Интернет-пользователи посчитали всю рекламу в очередной истории от «Квартета И», и ее оказалось очень много. Например, бутылка водки знаменитого бренда мелькала на экране почти четыре минуты. В течение 16 минут зритель видел пачку небезызвестных чипсов, дважды — рекламу банка и трижды — компьютерной игры. Всего у ленты оказалось не меньше десяти рекламодателей, причем многие заполучили самые первые и самые последние кадры фильма. Как работает и сколько стоит продакт-плейсмент в российских реалиях? И как влияет на восприятие фильма? Расскажут Ася Карнаухова и Иван Якунин.

Сегодня в Голливуде продакт-плейсмент — явление настолько обыденное, что бренды вроде Dell или Apple подписывают с кинокомпаниями длительные контракты. В России эта практика тоже распространена. Знакомая многим сцена из криминального фильма «Бригада» — яркий пример рекламы сигарет Camel. В советских картинах нередко мелькали пачки Marlboro, которые появлялись в фильмах «Иван Васильевич меняет профессию», «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман». А сейчас такая реклама скорее правило, чем исключение.

Есть несколько видов продакт-плейсмент. В первом случае логотип мелькает на экране без привязки в сюжету. Кроме того, бренд может стать частью повествования. Это уже так называемый story-плейсмент. Например, фильм «Такси» невозможно отделить от автомобильной марки Peugeot. Во вселенной «Джеймса Бонда» продакт-плейсмент составляет серьезную часть. Но зритель готов смотреть на мелькающую рекламу, потому что она интегрирована настолько тонко, что порой даже не заметна.

В России же качество такого продвижения оставляет желать лучшего. Зачастую в отечественном кино продакт-плейсмент одного товара занимает десятки секунд, это начинает раздражать и становится неэффективным. Тем более, согласно данным многочисленных исследований, двухсекундное появление логотипа в кадре уже отпечатывается в подсознании. И для российского проката это частая проблема, отметила главный редактор журнала «Бюллетень кинопрокатчика» Мария Вогт: «Одна из причин может состоять в том, что о продвижении бренда договорились, когда фильм уже был отснят, и эти сцены потом в него «врезались». Кроме того, представители самих брендов могут быть менее грациозными в своих желаниях. Люксовые марки больше беспокоятся о том, чтобы они были вписаны в сюжет как можно более аккуратно. Российские же маркетологи могут действовать достаточно прямолинейно».

Контакт зрителя с рекламой не заканчивается на кинопрокате — ведь потом лента уходит на онлайн-площадки и телеканалы. Если в кинотеатре бренд увидят около миллиона зрителей, то за годы количество контактов вырастает в разы.

В России, потратив на участие бренда в картине 3-4 млн руб., можно «наработать» более 7 млн контактов, поделился гендиректор агентства PRT Глеб Сахрай: «Бюджеты таких кампаний составляют от нескольких миллионов до нескольких десятков миллионов рублей. Здесь «вилка» достаточно большая — порядка 3-5-7 млн руб. за интеграцию. Но это что касается российских фильмов, не самых дорогих в производстве. У них просто стоит задача собрать 30-40 млн руб., например, интегрируя бренды, которые вольются в бюджет производства картины».

Впрочем, доходы от рекламы для российской киноиндустрии, в отличие от зарубежной, пока не самоцель. Окупаемость картин активно подстраховывают Министерство культуры и Фонд кино. Так, в прошлом году 16 проектов получили финансирование, при этом шесть из них — на безвозвратной основе. В их числе и фильм «О чем говорят мужчины-3».

К слову, прибыли на продакт-плейсменте умеет делать Тимур Бекмамбетов. Его фильмы «Ночной дозор» и «Дневной дозор» поставили своеобразный рекорд. Доход от демонстрации брендов в первом случае составил $500 тыс., во втором — уже $3 млн.

Термин product placement переводится с английского как «размещение продукта» и означает скрытую рекламу в фильмах, сериалах, компьютерных играх или любом другом аудиовизуальном контенте. Обычно реклама заключается в демонстрации товара или логотипа компании, хотя иногда персонажи могут и вовсе начать обсуждать достоинства той или иной торговой марки – тут все на совести создателей фильма.

Продакт-плейсмент в кино уже давно превратился в отдельную индустрию: крупные бренды подписывают со студиями долгосрочные контракты, а сценарии изначально адаптируют под коммерческие предложения. Некоторые режиссеры, например, Квентин Тарантино или Дэвид Линч, терпеть не могут рекламу в своих фильмах – она отвлекает зрителя от истории и не имеет художественной ценности. Тарантино даже выдумал свою марку сигарет Red Apple, которая появляется почти во всех его картинах. Но рекламные интеграции обеспечивают дополнительное финансирование: доходы от продакт-плейсмента могут составлять до половины бюджета блокбастеров. Мы собрали несколько примеров как завуалированной, так и прямой рекламы в кино, чтобы выявить преимущества и недостатки этого направления в маркетинге.

Содержание

Удачный product placement, повлиявший на продажи
Неудачная скрытая реклама в фильмах
Что такое продакт-плейсмент?
Реклама всегда в кадре
Можно ли засветиться случайно?
Что в России?
Резюме
- О плейсментах
Ленты Facebook и Instagram
Истории Facebook и Instagram
Видеореклама In-Stream
Рекламные сообщения в Мессенджере
Моментальные статьи на Facebook
Приложения и сайты
Поиск Facebook
Итоги

Удачный product placement, повлиявший на продажи

Фильмы про Джеймса Бонда (с 1962 года)

Конечно, бренды «снимались» в кино и раньше, но именно продюсеры бондианы первыми догадались вписать их в сюжет, сделав это фишкой персонажа. К этому располагала и сама книга: например, все знают, что агент 007 предпочитает дорогие автомобили и «Мартини» с водкой. Правда, в первом фильме серии «Доктор Ноу» коктейль заменили на пиво, а в предпоследнем «007: Координаты «Скайфолл»» – на виски Macallan, хотя глоток пива Бонд там все-таки сделал (и по слухам, компания Heineken выложила 45 миллионов долларов, чтобы Бонд выпил именно их пива). С первого фильма количество брендов увеличивается от фильма к фильму, и после каждого нового Бонда его автомобиль обсуждают не меньше, чем остальной сюжет.

«Служебный роман» (1977)

В советском кино тоже мелькали разные товары – но в основном не ради коммерческой прибыли, а для достоверности и эффекта узнавания в комических ситуациях. Например, в «Служебном романе» персонаж Олега Басилашвили дарит всем очень дорогие сигареты «Мальборо». А Леонид Гайдай в 1982 году снял фильм «Спортлото-82», который, как можно догадаться по названию, рекламировал одноименную всесоюзную лотерею.

«Лучший стрелок» (1986)

Вот отличный пример успешного продакт-плейсмента. Ray-Ban регулярно рекламировала свою продукцию в фильмах с 50-х годов, и еще за три года до «Лучшего стрелка» Том Круз появился в их очках в молодежной комедии «Рискованный бизнес». Но именно образ курсанта колледжа ВВС США в кожаной куртке, джинсах и очках-авиаторах произвел нужный эффект: «Лучший стрелок» покорил зрителей и критиков и вернул славу модели, с которых началась компания Ray-Ban. Уже через семь месяцев после премьеры продажи очков Ray-Ban выросли на 40%.

«Мир Уэйна» (1992)

А вот создатели «Мира Уэйна» и не думали скрывать рекламу. По сюжету главные герои фильма, молодые ведущие радиопередачи, попадают в беспощадный мир шоу-бизнеса, где деньги важнее творчества, а рекламные контракты превалируют над идеями. Вот съемочная группа и оттянулась на славу, высмеивая нелепое обилие продакт-плейсмента… обилием продакт-плейсмента! В результате и бюджет увеличили, и обеспечили себе любовь зрителей благодаря этой нахальной выходке.

«Основной инстинкт» (1992)

Производитель виски Jack Daniel’s выложил более миллиона долларов, чтобы главные герои фильма «Основной инстинкт» выпили именно их виски. И хотя сцена длится буквально несколько секунд, после премьеры фильма продажи продукции «Джек Дениэлс» выросли в 5 раз.

«Форрест Гамп» (1994)

В «Форресте Гампе» много брендов: на встрече с президентом герой Тома Хэнкса с удовольствием пьет Dr Pepper; потом приобретает акции некой «фруктовой компании» (это, конечно, Apple); а подруга Дженни дарит ему кроссовки Nike, в которых Форрест устроит свой знаменитый забег. Но реклама здесь играет важную роль: реальные товары помогают вписать вымышленного персонажа в историю страны и составить портрет эпохи.

«История игрушек» (1995)

Франшиза «История игрушек» вывела продакт-плейсмент на новый уровень: они сделали товары звездами своего фильма. Создатели фильма заручились поддержкой известных производителей игрушек: например, в фильмах появляются и куклы Барби компании Mattel, и Мистер Картофельная Голова (Hasbro), и песик Спиралька (James Industries). Последнего вообще прекратили выпускать за 10 лет до фильма – но после премьеры пришлось вернуть его на прилавки. К 2014 году Дисней заработал почти два с половиной миллиардов долларов только на продаже игрушек из мультфильма.

Во втором фильме есть сцена, где игрушки Энди случайно проезжают на машинке мимо вечеринки Барби у бассейна. Все куклы весело и без забот проводят время, танцуют, катаются с водных горок, а игрушки Энди поражены их красотой. Кому не захочется такую куклу?

«Матрица» (1999)

Когда «Матрица» вышла на экраны, она произвела невероятный эффект: все отмечали и философскую идею, и изобретательные боевые сцены, и новаторский дизайн. Костюмы и аксессуары главных героев диктовали стиль в моде на протяжении нескольких лет. Например, компания Nokia продала более восьми миллионов телефонов модели 8110, по которой звонил хакер Нео в исполнении Киану Ривза. А очки для главных персонажей картины предоставила компания Blinde – модели были разработаны индивидуально и в продажу поступили только после премьеры сиквелов.

«Бойцовский клуб» (1999)

«Бойцовский клуб» – злая сатира на общество потребления, которое ищет комфорт и успокоение в товарах. Главный герой в начале фильма не представляет свою жизнь без мебели из IKEA – и постепенно его квартира все больше походит на рекламный каталог. И вот ведь ирония: несмотря на то, что IKEA в данном случае послужила символом потребления и конформизма, фильм поспособствовал узнаваемости бренда.

«Дьявол носит Prada» (2006)

Нет ничего необычного в том, что фильм про работу модного журнала по одноименному бестселлеру пестрит упоминанием брендов – но прежде всего бросается в глаза реклама прямо в названии фильма. Однако она здесь смотрится очень даже уместно: в мире гламура торговые марки становятся частью персонажей.

«Карточный домик» (сериал, 2013 – 2018)

В пятой серии третьего сезона Фрэнк Андервуд (Кевин Спейси) играет на iPad в головоломку Monument Valley, а потом и вовсе советует ее сотрудникам администрации. Причем создателям шоу это не стоило ни копейки – игру разрешили использовать бесплатно. После премьеры серии игра попала в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play.

«Рик и Морти» (сериал, с 2013 года)

В третьем сезоне популярного мультсериала гениальный ученый Рик признается, что путешествует по параллельным мирам в поисках сычуаньского соуса из «МакДональдса» – в 1998 году он продавался в рамках рекламной кампании мультфильма «Мулан». Абсурдная шутка привела фанатов в такой восторг, что «МакДональдс» решил не оставаться в стороне и пообещал вернуть соус в продажу на один день. Но последствия шутливой акции приобрели неожиданный поворот: в назначенный день к заведениям пришли толпы поклонников «Рика и Морти». Соусы быстро закончились, что изрядно возмутило фанатов – где-то даже пришлось вызвать полицию. Позже «МакДональдс» вернул соус в продажу еще на один день, чтобы хватило всем.

«Kingsman: Золотое кольцо» (2017)

Вот пример нестандартного продакт-плейсмента: для сиквела фильма про британских супершпионов создатели объединились с производителем виски Old Forester, чтобы создать новую марку бурбона. Представители Old Forester посчитали, что качества, которые «продвигал» первый фильм – элегантность и мужественность, – как нельзя лучше подойдут классическому бурбону.

Так появились американские разведчики Statesman, в честь которых и назвали напиток. Такая стратегия позволяет создать не просто товар, а часть истории, которая будет максимально уместно смотреться в мире фильма.

Неудачная скрытая реклама в фильмах

«Ночной дозор» (2004)

В российском коммерческом кино часто встречается огромное количество рекламы, но больше остальных здесь отличился Тимур Бекмамбетов. Он даже поставил рекорд с дилогией «Ночной дозор» и «Дневной дозор»: в первом фильме доход от продакт-плейсмента составил пятьсот тысяч долларов, во втором – уже три миллиона. Но в результате зрители вынуждены смотреть на бесчисленные крупные планы знакомых товаров, слушать диалоги из рекламы кофе и любоваться эмблемой МТС, которая загораживает кружащих над проклятой девушкой ворон.

«Трансформеры: Эпоха истребления» (2014)

Блокбастер Майкла Бэя даже выиграл награду за худшую интеграцию продукта в фильм. Всего в фильме засветились 55 брендов – но больше всего зрителям запомнилась реклама колонки Beats, дочерней компании Apple. Когда злодею в исполнении Стэнли Туччи в руки попал таинственный металл трансформий, из которого можно создать все что угодно, он первым делом создал… колонку, которую к тому же показали крупным планом.

«О чем говорят мужчины. Продолжение» (2018)

Последнюю часть популярной трилогии больше всего критиковали из-за количества рекламы. Один из пользователей сайта «Пикабу» после просмотра даже решил подсчитать, сколько времени фильма ушло на продакт-плейсмент – у него получилось 487 секунд, то есть больше 8 минут. А это 9% от всего фильма!

Актриса Эмилия Кларк, исполнительница роли Дейенерис Таргариен, оправдывалась: «Я даже не пью Starbucks. Понятия не имею, чье это было. Лиам – настоящий нахал. Самое смешное, что в Белфасте даже нет Starbucks. Разве что появляется какой-нибудь американец и, благодаря крикам продюсеров, Starbucks оказывается повсюду».

Кадр из сериала «Игра Престолов», 2019

Это не так. На сегодняшний день компания активно представлена в столице Северной Ирландии — 12 кофеен в городе и одна в аэропорту. Несмотря на то, что зрители во время премьеры эпизода (прим. – в прямом эфире смотрели 11,8 миллиона человек) указали на случайный стаканчик, шоураннеры замазали его только через сутки.

Перевод: «Если честно, мы удивлены, что она не заказала «Драконий напиток»»

Starbucks воздержался от официальных комментариев, ограничившись шутками про выбор напитка. Появление в кадре можно объяснить удачным стечением обстоятельств для бренда и невнимательностью кого-то из членов съемочной группы, но подобные киноляпы – большая редкость, так как отснятый материал проходит несколько этапов проверки на постпродакшене.

Режиссер, монтажеры, продюсеры и другие специалисты покадрово отсматривают каждый эпизод, поэтому сложно поверить, что они не заметили стаканчик кофе.

Кадр из фильма «Гладиатор», 2000

В кино встречаются косяки. Особенно в исторических картинах, где все предметы должны соответствовать определенному времени.

Но случайные попадания в кадр обычно не связаны с рекламой, потому что Голливуд внимателен и расчетлив, когда речь заходит о продакт-плейсменте. Даже секундное появление на заднем плане в летнем блокбастере может обойтись компании в несколько миллионов долларов.

Что такое продакт-плейсмент?

Это прием скрытой рекламы, который органично вписывает продукт, имеющий реальный коммерческий аналог, в фильм, сериал, песню. Может демонстрироваться в разных форматах – логотип, упоминание в положительном смысле главными героями, продукция на заднем фоне.

О брендированном контенте в кино узнали примерно 100 лет назад, когда в кинематографе появился жанр «спонсируемые фильмы». С помощью образовательных картин, привязанных к тематике спонсора, корпорации пытались донести сообщение до широкой аудитории.

Ford Motor, IBM, Procter & Gamble, Reader’s Digest, Kodak, General Electric, Bristol-Myers, Kellogg и многие другие открыли для себя новый рекламный канал, который со временем превратился в востребованное направление.

Именно в фильмах, способных спрятать продающий подтекст в познавательном контенте, компании видели больший потенциал, чем в рекламных роликах. Например, компания Shell не только была одним из самых известных спонсоров кино в начале XX века, но и открыла в 1934 году собственную продакшн-студию — Shell Film Unit.

Тогда спонсируемые фильмы показывались отдельными нарезками перед основными — как трейлеры сейчас. Даже в то время в них интегрировали минутные рекламные ролики. Со временем зрительский интерес начал падать, поэтому компании стали отходить от такого формата. Ассоциации с ценностями бренда формировались через героев — модель поведения, поступки, приоритеты.

Несмотря на то что реклама является скрытой, зритель должен иметь возможность приобрести продукт, иначе интеграция теряет смысл. Иногда режиссеры идут на хитрости, чтобы создать нужный образ и атмосферу, но при этом не зависеть от денег спонсоров и условий контракта.

Кадр из фильма «Убить Билла», 2003

Например, рекламу сигарет «Красное яблоко» в фильмах Кевина Тарантино нельзя назвать продакт-плейсментом, так как режиссер специально придумал бренд, чтобы запутать своего зрителя.

Это, скорее, исключение из правил, потому что размещение рекламы в большинстве крупных голливудских проектов происходит еще на стадии согласования сценария. Студия может добавить отдельную сцену, если речь идет о хороших инвестициях и бренде, идеология и позиционирование которого органично вписывается в сюжет фильма.

Кадр из фильма «Дьявол носит Prada», 2006

Starbucks – частый гость в фильмах, так как бренд уже давно ассоциируется с определенными образами и позволяет установить доверительные отношения между зрителем и героями фильма.

Благодаря тому, что продукция знакома зрителю, он идентифицирует себя с персонажем, используя похожие товары и услуги, чтобы быть таким же успешным. На кадре из фильма «Дьявол носит Prada» мы видим все атрибуты классического продакт-плейсмента – главный герой, продукция в большом количестве, крупный логотип.

Реклама всегда в кадре

Не каждое появление известного бренда можно назвать скрытой рекламой. Практически в любом фильме можно найти упоминание продукции какой-нибудь компании или случайно наткнуться на билборд с логотипом, висящий на улице во время съемок.

Кадр из фильма «Далласский клуб покупателей», 2013

За спиной главного героя «Далласского клуба покупателей» постер с изображением Lamborghini Aventador, хотя действие фильма происходит в 1985 году, а модель выпустили только в начале XXI века. Это не реклама, а изображение красивой машины на заднем фоне. Вряд ли кто-то побежит в салон за новым автомобилем после такого упоминания бренда.

Кадр из фильма «Немножко беременна», 2007

Иногда появление бренда сложно отнести к продакт-плейсменту из-за скорости – логотип или продукция появляются в кадре на секунду и являются частью локации, в которой присутствуют главные герои.

Такие интеграции вызывают споры о платном или случайном размещении, но лучше воспринимаются зрителями. Главный герой фильма «Немножко беременна» едет мимо ресторана быстрого питания, логотип которого можно узнать за секунду.

Кадр из фильма «Бегущий по лезвию 2049», 2017

Французская компания по производству компьютерных игр Atari занимала лидирующие позиции на рынке видеоигр в 70-80 годах. Но в 1984 году в индустрии случился кризис, и бренд распался на несколько независимых компаний, однако, это не помешало создателям фильма «Бегущий по лезвию 2049» отдать дань уважения уже несуществующему бренду, который фигурировал в первой части.

Можно ли засветиться случайно?

Случай, который произошел в «Игре Престолов», – это исключение, которое только подчеркивает правило, что за любое упоминание бренда компании придется заплатить, особенно, когда планируется появление в крупном проекте на миллионную аудиторию.

Кадр из фильма «Трансформеры», 2007

Лояльность зрителей измеряется в покупках, которые лучше не откладывать надолго. В фильмах вы часто можете встретить бренды, представленные в вашем городе, районе и, желательно, в том же торговом центре, где вы смотрите кино.

Почему бы не купить «воппер» с картошкой после просмотра развлекательного блокбастера «Трансформеры»? Король бургеров появился в кадре на несколько секунд, но этого вполне хватит для аудитории от 16 до 23 лет, которая ассоциирует себя с главными героями.

Кадр из фильма «Сорокалетний девственник», 2005

Известный бренд прохладительных напитков неслучайно появился в фильме «Сорокалетний девственник». Это – отдельный выстроенный кадр, где одним из главных элементов является автомат на заднем плане, привлекающий внимание зрителя узнаваемыми цветами. Согласитесь, телефонный разговор можно легко перенести в другую локацию.

В киноиндустрии не принято рассказывать о рекламных контрактах и признаваться, где был продакт-плейсмент, а где искренняя симпатия к продукции бренда. Из-за этого сложно определить, на каких условиях бренд попал в фильм — случайно или на коммерческой основе, и что получил на выходе.

Например, до сих пор неизвестно, является ли реклама бисквитов «Твинки» в фильме «Добро пожаловать в Zомбилэнд» продакт-плейсментом, потому что режиссер картины Рубен Флейшер неоднократно признавался в любви к лакомству.

С историческими фильмами проще, так как любая продукция из XXI века сразу обращает на себя внимание. Никто бы не заметил, если бы перед героиней Эмилии Кларк в фильме «Терминатор» стоял такой же стаканчик кофе. Возможно, Starbucks специально сыграл на контрасте и не стал светить брендом, сосредоточившись на рекламе продукта.

Что в России?

Впервые скрытая реклама была использована в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», когда Жорж Милославский исполнял песню «Вдруг как в сказке…».

В отличие от американского кинематографа, представители которого систематически работают с брендами и продают компаниям пакеты на размещение в нескольких частях фильма, наше кино бросает в крайности — либо рекламы нет вообще, либо она слишком явная.

Режиссеры заинтересованы в получении дополнительных инвестиций, поэтому часто идут на уступки рекламодателям, а иногда специально снимают фильмы, которые можно под завязку напичкать рекламой.

Кадр из фильма «Ёлки», 2010

Например, одним из самых известных сторонников рекламы в лоб является кинокомпания «Базелевс». В голливудских фильмах стараются спрятать рекламу так, чтобы ее никто не увидел, а в «Ёлках» – наоборот, логотипы показывают покрупнее.

Кадр из фильма «Ирония судьбы. Продолжение», 2007

Сергей Безруков на протяжении всего фильма «Ирония судьбы. Продолжение» разгуливает в брендовых цветах известного оператора связи. Шарф не попадает в образ, следовательно, выглядит отдельным элементов и воспринимается зрителем как явная реклама.

Компания могла ограничиться упоминанием бренда в левом углу мобильного телефона главного героя, когда он набирает номер, но предпочла по полной использовать рекламные возможности.

Резюме

Чем налаженнее система, тем меньше случайностей. Незапланированное появление стаканчика могло произойти в фильме «Бабушка легкого поведения» или «Горько», но никак не в масштабном проекте HBO.

Стоимость одной серии «Игры Престолов» достигает десяти (и даже больше) миллионов долларов, за проектом стоит команда высококлассных специалистов, а в кабинетах сидят продюсеры и сотрудники коммерческого отдела, которые знают и умеют продавать рекламу.

От такого продакт-плейсмента выиграли все, да и рисков было меньше в связи с финальным сезоном: Starbucks получил десятки тысяч упоминаний и бесплатную рекламу на сотни миллионов долларов, а создатели «Игры Престолов» – внимание фанатов, множество твитов и мемов по теме сериала.

Нужен был хороший повод подогреть интерес после третей серии, концовку которой обсуждал весь мир. Думаю, создатели подготовили еще несколько сюрпризов, способных вызвать новую волну обсуждений и споров.

Реклама на Facebook показывается пользователям не только внутри самой соцсети. Площадка имеет много мест размещения, или плейсментов. Чтобы настроить эффективную рекламу, нужно понимать как их использовать. Они отличаются требованиями к креативам, имеют разный состав аудитории. Мы решили сделать обзор всех доступных на текущий момент мест размещения Facebook.

О плейсментах

Плейсмент — это место размещения рекламы на Facebook. Она может показываться в:

Лентах Facebook и Instagram
Историях Instagram и Facebook
Видеорекламе In-Stream
Рекламные сообщения
Статьях
Внешних приложениях и сайтах
Поиске Facebook

В зависимости от выбранной цели, реклама будет показываться в том или ином плейсменте. Цель задается на уровне создания кампании. Плейсмент можно выбирать вручную или же предоставить право выбора рекламной системе Facebook. Обычно автоматическое размещение включено по умолчанию при создании группы объявления. В этом случае Facebook автоматически будет показывать вашу рекламу в самых эффективных с его точки зрения местах. Здесь есть минус — если вы не настроите индивидуальные креативы для каждого плейсмента, то они могут смотреться не корректно. По креативу для каждого плейсмента Facebook дает свои рекомендации. Расскажем подробнее о каждом месте размещения.

Ленты Facebook и Instagram

Рекламу в лентах Facebook и Instagram видят пользователи, которые заходят в соцсеть с мобильных устройств и персональных компьютеров.

Десктопная и мобильная лента Facebook. При выборе этого места размещения пользователи увидят вашу рекламу при входе в соцсеть с мобильного устройства или с персонального компьютера. Что касается форматов — это может быть: изображение, кольцевая галерея, видео или слайд-шоу. Они будут доступны и в мобильной, и в десктопной версии. Если вы решите задействовать Instant Experience или подборку, то они откроются только в мобильной версии.

Рекомендуемый формат креатива — квадрат (1:1). Но можно также использовать и 16:9. Для кольцевой галереи нужно подбирать фото размером не менее 1080 × 1080 пикселей. Эти места размещения доступны для всех рекламных целей Facebook.

Правый столбец Facebook. Доступен только в десктопной версии и только для целей «Трафик», «Конверсии», «Продажа товаров из каталога». Рекомендуемый формат изображения 1:1 или 16:9. Если ваша аудитория в основном заходит с мобильных устройств, то этот плейсмент лучше отключить. Здесь можно разместить одно изображение или кольцевую галерею.

Лента Instagram. При выборе этого плейсмента вашу рекламу увидят пользователи в своей ленте Instagram на мобильных устройствах. Здесь можно разместить рекламу с одним изображением или видео, подборку. Если вы выбрали кольцевую галерею, то в объявлении изображений будет несколько — до 10 шт. Этот плейсмент доступен для целей: «Охват», «Конверсии», «Трафик», «Генерация лидов», «Узнаваемость бренда», «Вовлеченность», «Продажа товаров из каталога».

«Интересное» в Instagram. В раздел «Поиск и Интересное» вы попадаете при нажатии на лупу внизу экрана. Основная его часть занята именно подборкой «Интересное». Этот плейсмент доступен для целей: «Охват», «Конверсии», «Трафик», «Генерация лидов», «Узнаваемость бренда», «Вовлеченность», «Установки приложений». Здесь также доступен креатив с одним изображением, видео.

Маркетплейс Facebook. Доступен пока не у всех пользователей в России. Это плейсмент с помощью которого можно продавать и покупать товары у пользователей, которые находятся поблизости. В рекламном кабинете Facebook он присутствует и доступен для целей: «Охват», «Конверсии», «Трафик», «Генерация лидов», «Узнаваемость бренда», «Ответы на приглашения». Площадка рекомендует использовать для него квадратное изображение. Здесь можно разместить от 2-х до 10 карточек с рекламой.

Входящие в Мессенджере Facebook. В этом случае пользователи видят вашу рекламу на главной странице Мессенджера Facebook. Это может быть одно изображение или кольцевая галерея. Рекомендуемое соотношение сторон креатива: 1:1 или 16:9. Плейсмент поддерживает цели: «Сообщения», «Конверсии», «Трафик», «Продажи товаров из каталога», «Установки приложений».

Видеоленты. Если пользователь открывает видео в ленте на Facebook, то вместе с ним открываются и другие видео в этой ленте. Ваша реклама будет показываться между этими видео. Соотношение сторон видео: от 16:9 до 9:16. Здесь доступен к размещению только видеоформат. Плейсмент поддерживает цели: «Узнаваемость бренда», «Конверсии», «Вовлеченность», «Просмотры видео», «Установки приложений», «Охват».

Истории Facebook и Instagram

Здесь всего 3 плейсмента: истории на Facebook, Instagram и в Мессенджере.

Истории на Facebook. Это вертикальные объявления, которые пользователи увидят между историями. Их длительность до 15 секунд. Пользователь может отклонить объявление. Также здесь можно разместить одно изображение. Плейсмент доступен для целей: «Узнаваемость бренда», «Конверсии», «Генерация лидов», «Просмотры видео», «Установки приложений», «Охват», «Трафик».

Истории в Instagram. В этом случае время отображения истории до 5 секунд для изображений и 120 секунд для видео. Соотношение сторон видео: 9:16 и 16:9 до 4:5. Плейсмент поддерживает цели: «Узнаваемость бренда», «Конверсии», «Генерация лидов», «Просмотры видео», «Установки приложений», «Охват», «Трафик».

Истории в Мессенджере. Здесь фото отображаются в течении 5 секунд, если пользователь не закроет их раньше. Рекомендуемый формат: 1.91 к 9:16. Плейсмент доступен для целей: «Узнаваемость бренда», «Конверсии», «Установки приложений», «Охват», «Трафик».

Видеореклама In-Stream

В этом варианте размещения ваша реклама показывается до и после показа видео пользователям, которые смотрят видеоконтент на Facebook или в Сети Аудиторий. Ее длительность от 5 до 15 секунд.

Для России доступны цели: «Узнаваемость бренда», «Конверсии», «Вовлеченность», «Просмотры видео», «Охват». Цель «Установки приложений» доступна только в США.

Рекламные сообщения в Мессенджере

Если пользователь уже общался с вашей компанией в Мессенджере, то вы можете отправить ему рекламное сообщение с помощью этого плейсмента. Рекомендуемое соотношение сторон изображения: 9:16 или 16:9 Плейсмент доступен для целей: «Конверсии», «Сообщения», «Трафик».

Моментальные статьи на Facebook

В этом случае реклама показывается пользователям, которые читают моментальные статьи на Facebook. Здесь можно размещать одно изображение, видео, кольцевую галерею. Facebook рекомендует также квадратные изображения и видео 9:16 или 16:9. Плейсмент доступен для целей: «Узнаваемость бренда», «Вовлеченность», «Генерация лидов», «Просмотры видео», «Установки приложений», «Охват», «Трафик».

Приложения и сайты

Этот плейсмент называется «Сеть аудиторий» и качество его трафика весьма спорно. Часто из него приходит много ботов и спама.

В этом варианте реклама показывается на качественных мобильных сайтах и в приложениях. Здесь можно использовать видео, одно изображение, кольцевую галерею. Рекомендуемое соотношение сторон для изображения 1:1, для видео — 9:16. Плейсмент доступен для целей: «Конверсии», «Просмотры видео», «Установки приложений», «Охват», «Трафик».

Поиск Facebook

Это новый плейсмент, который появился недавно. Люди увидят вашу рекламу, когда ищут информацию на Facebook. Он подключается только совместно с плейсментом «Лента Facebook». Здесь можно размещать одно изображение или кольцевую галерею. Плейсмент доступен для целей: «Конверсии», «Продажи товаров из каталога», «Трафик».

Итоги

Facebook предлагает большое количество плейсментов для размещения рекламы. У каждого из них есть свои особенности по креативам и целевой аудитории. Чаще всего площадка предлагает использовать квадратные креативы и видео в формате 16:9. Facebook часто вносит изменения в характеристики мест размещения и добавляет новые, но они появляются не сразу у всех пользователей. Какое-то время они тестируются на нескольких странах и только потом распространяются на всех.

Плейсмент

Юридический принцип