2019 г. этических скандалов в рекламной отрасли прошел под флагом борьбы с сексизмом. В феврале сетевая общественность спорила по поводу этичности рекламы Reebok с пикантным лозунгом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Хотя в данной рекламной кампании было еще несколько сюжетов, призывающих женщин отказаться от рамок стереотипов, которые до этого активно продвигались той же рекламой, но запомнился именно этот. В сети было много возмущенных пользователей, бренд в итоге удалил рекламу из всех аккаунтов. Причины пользовательского негативна очевидны: 1. Потребитель не любит нормирующую рекламу, т.е. ту рекламу, которая учит как жить, особенно когда лицами такой кампании выступают люди, не имеющие социального авторитета в глазах потребителя. 2. В дискуссиях о нормах социальном поведения сексуальные предпочтения едва ли являются весомым аргументом, особенно в российской консервативной культуре, хоть и лишенной во многом половых стереотипов благодаря начальной идеологии советского проекта, включавшего в себя постулаты полового равноправия.
Второй прецедент имел место в марте и связан он с рекламой местной пивоварни, которая на этикете своего продукта разметила женский образ с кляпом во рту. На данную рекламу пожаловалась феминистка из Петербурга. В сетевых сообществах возникла бурная дискуссия, которая привела к самому масштабному голосованию на сетевых ресурсах ФАС за все время существования данной практики. Результаты голосования на сайте управления, в которых приняло участие более 28 тысяч человек, оказались в пользу спорной рекламы – 58% опрошенных восприняли её как оскорбительную. Респонденты в социальной сети ВКонтакте высказали противоположное мнение — из 63 тысяч участников опроса – 58% посчитали рекламу не оскорбительной. Однако при этом 76% опрошенных женщин ВКонтакте подтвердили оскорбительность используемого образа. Несмотря на противоречивость полученных численных данных, в ходе опроса установлено значимое количество людей, воспринимающих рекламу как оскорбительную. Поэтому УФАС в итоге признал рекламу ненадлежащей.
Можно сколько угодно спорить и возмущаться, что УФАС заняться нечем, лучше бы тарифы проверили, людям делать нечего, нормальный человек тут ничего плохого не видит, совсем со своим феминизмом сдурели и пр. Но у юриста, оценивающего креатив, на предмет соблюдения этико-правовых требований, которые предъявляет закон рекламный закон в ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе, задача иная. Он должен воздержаться от оценки явления, в пользу понимания механизма явления. Ведь только так можно избежать административных претензий. Мы прекрасно понимаем, что в суде аргумент «да, вы сдурели что ли не работает», поэтому не стоит тратить времени на эмоции. Так же не стоит думать, что в вопросах этики, все индивидуально и субъективно, данный аргумент вас не защищает, а напротив дает суперсилу вашим оппонентам, которые скажут, раз субъективно, то нам достаточно даже одного субъекта. Напротив, в этической экспертизе есть ряд вполне объективных критериев, которые можно пояснить на примере обсуждаемого явления.
А явление это в понятийном аппарате третьей волны феминизма называется «сексуальной объективизацией», т.е. использование образа женщины в качестве сексуального объекта. Назвать эту претензию беспочвенной было бы лукавством, поскольку любой маркетолог скажет, что наш рептилоидный мозг лучше всего реагирует на образы еды, сексуальные образы и образы, взывающие страх. Вызвано это тем, что наш мозг интересуют три вопроса: не убьет ли это меня, могу ли я это съесть и могу ли я с этим переспать. Этим и пользуются маркетологи для создания вирального контента. В результате появляется реклама, в которой женский образ никак не связан с объектом рекламы, а призван исключительно привлекать потребителя, в т.ч. за счет использования двусмысленных фраз. Это и есть сексуальная объективизация. В чем здесь этическая проблема? А она лежит на поверхности, еще Кант сформулировал нравственную максиму, гласящую, что человека нельзя использовать как объекта или средства достижения своих целей, человек должен рассматриваться как цель.
Поэтому, если откинуть некоторые культурные представления о красоте и вульгарности, то именно этот принцип лежит в основе этических претензий к рекламе, в которой женщина сексуально объективируется. При этом, не стоит считать данную практику чем-то новым, навеянным хипстерством. ФАС еще десять лет назад начал практику пресечения подобной рекламы. Мотивировка звучала так: «Размещенный в наружной рекламе на рекламной конструкции, установленной в публичном месте, образ полуобнаженной женской груди является вульгарным в данных условиях, играет на примитивных чувствах людей, нарушает общепринятые нормы и ценности, унижая человеческое достоинство женщины, формирует потребительское отношение к ней, на публичное обозрение выносятся объекты, которые связаны с понятиями красоты, подрывает сложившиеся в России моральные принципы и устои” (постановление Седьмого арбитражного апелляционного суда от 25.03.2009 по делу N А45-21481/2008». Предметом рассмотрения выступила вот такая реклама.
Сегодня же подобная безвкусная и пошлая реклама встречается повсеместно и ее неискоренимость крайне удручает, поскольку, появляясь в общественных местах, она не просто демонстрирует дурной вкус, она его поддерживает, а вкус как элемент культуры в дальнейшем формирует поведение, ведь любая культура — это набор социальных рефлексов. Популярным рекламным приемом является изображение женского образа в рекламе товара, который никак не связан с женщиной как целевой аудитории данного товара, в сопровождении слов, имеющих двусмысленность, возникающую за счет провокационного художественного написания. Вот пример дела, рассмотренного Удмуртским УФАС, поводом для которого стала реклама следующего содержания: «Национальный Кредит Даю… Деньги под залог авто. Деньги за 10 минут. natcredit.ru, с условиями осуществления финансирования и изображением девушки.
При рассмотрении дела УФАС запросило экспертное мнение СРО «Рекламный совет», как организации созданной учениками рекламного рынка с целью развития рекламного саморегулирования и экспертной оценки рекламы на основе сорегулирования рекламной деятельности с УФАС в рамках подписанных соглашений о взаимодействии. Эксперты СРО отметили, что доминирующее положение в данной рекламе занимают изображение девушки с глубоким декольте и словесный элемент «Даю…», при этом продолжение фразы «Деньги под залог авто» выполнено более мелким шрифтом. Учитывая сленговое значение слова «давать», реклама создает впечатление, что девушка заявляет о своей готовности к интимным отношениям, то есть налицо факт использования в рекламе непристойных и оскорбительных образов в отношении пола человека. На основании данного заключения УФАС признал рекламу неэтичной.
С учетом озвученной практики может создастся впечатление, что любой женский образ в рекламе может нести потенциальный правовой риск. Однако, это не так, грань между сексуальной объективизацией и иными использованием женских образов есть. Следующие примеры могут ее показать. Первый случай касается лиц-брендов, когда конкретный известный человек становится представителем конкретного бренда и участвует в его рекламных компаниях. В части женских образов такая практика популярна в сфере парфюмерии и моды и за счет такой популярности излишне приводить какие-либо примеры.
Но справедливость такого подхода иллюстрируется и иной практикой где женщина выступает лицом бренда, работающего в гендерно-нейтральной сфере, например, банковской. Так по мнению петербурженки, обратившейся в Санкт-Петербургское УФАС России, реклама Локо-Банка с Екатериной Варновой, которая стала лицом бренда «унижает образ женщины, является оскорбительной и сексистской… в указанной рекламе используются непристойные образы и сравнения в отношении пола». УФАС с учетом мнения Экспертного совета посчитали рекламу этичной и не противоречащей общепринятым нормам морали.
Особой сложностью в данном вопросе всегда была проблематика рекламы нижнего белья. Ведь сложно рекламировать данный товар, не показывая его в практическом аспекте, но при этом ожидаемо, что к такой рекламе могут быть этические претензии от наиболее консервативной части население, особенно если реклама размещена в общественных местах. На практике работы СРО «Рекламный совет» данный вопрос решался позитивно. Рассматривая запрос Хабаровского УФАС об оценки такой рекламы, эксперты отметили, что реклама направлена на продвижение продукции фабрики нижнего белья, в связи с чем использование изображения женщины в нижнем белье является оправданным и уместным, оно выполнено в сдержанном стиле, обнаженное тело не выглядит вульгарным. В рамках того же запроса была рассмотрена реклама оптики (точнее темных очков люксовых брендов), на которой была изображена женщина в купальнике, поскольку реклама выполнена в стиле гламурного журнала, что является распространенной практикой на рынке и часто используется для рекламирования различных подобных категорий товаров, поэтому данная реклама не может считаться нарушением рекламного закона. (
УФАС согласилось с данным решением.
«Секс-объект» перенаправляется сюда. Для использования в других целях, см. Секс-объект (значения) . 
Женщины в конкурсе бикини ценятся за их тело и сексуальную привлекательность выше других атрибутов.
Сексуальная объективация является актом лечения человека исключительно в качестве объекта из сексуального желания . Объективация в более широком смысле означает обращение с человеком как с товаром или объектом без учета его личности или достоинства . Объективация чаще всего исследуется на уровне общества, но также может относиться к поведению людей и является разновидностью дегуманизации .
Хотя и мужчины, и женщины могут быть сексуально объективированы, эта концепция в основном связана с объективизацией женщин и является важной идеей во многих феминистских теориях и основанных на них психологических теориях. Сексуальная объективация девочек и женщин способствует гендерному неравенству , и многие психологи связывают объективацию с рядом рисков для физического и психического здоровья женщин.
Часть серии по
Религиозные варианты
Портал феминизма
истории 10:41, 31 марта 2017
28 марта Парижский совет по управлению городом проголосовал за полный запрет сексистской и дискриминирующей наружной рекламы. С 20 ноября на улицах французской столицы нельзя будет разместить рекламный плакат, фото или видео, контекст которых унижает мужчин и женщин любой национальности, вероисповедания или сексуальной ориентации. «Вслед за Лондоном и Женевой Париж делает все возможное для того, чтобы предотвратить распространение подобных изображений», — сказала мэр Парижа Анна Идальго. В России, впрочем, сексизм по-прежнему популярен: в рекламе нещадно эксплуатируются стереотипы о мужчинах и женщинах, а изображение сексуальной красавицы, по мнению рекламодателей, продаст что угодно — от квартиры до услуг шиномонтажа и доставки еды. «Медуза» вспомнила яркие случаи подобной российской рекламы и узнала, что об этом думают те, кто ее создает.
Содержание
На донышке
Российские креативные агентства и крупные бренды все чаще подвергаются критике за сексизм и гендерные стереотипы в рекламе. Последней громкой историей стала кампания сети ресторанов Burger King, в которой был использован узнаваемый образ 17-летней Дианы Шурыгиной — героини цикла программ «Пусть говорят», заявившей об изнасиловании на вечеринке и признанной судом потерпевшей. Месяц назад представители бренда выложили в социальные сети картинку с изображением девушки без лица, но с характерной прической и одеждой. «Назови промокод и получи второй «Биг Кинг» абсолютно бесплатно;)», — подписали картинку представители сети ресторанов, вероятно намекая на два половых акта, упоминавшихся в деле Шурыгиной.
SMM-находка Burger King вызвала бурную реакцию в социальных сетях: одни комментаторы поддержали чувство юмора креативной группы, другие обвинили сеть ресторанов в осуждении жертв изнасилований и травле Дианы Шурыгиной. Это не первый неоднозначный рекламный ход сети: только за прошедший год компания предложила телеведущей Ксении Собчак назвать сына Кинго, выпустила бургер «Большой хрен для Ольги Бузовой» — и «Злейший воппер», приуроченный к победе Дональда Трампа на выборах США.
Реклама
По словам директора департамента маркетинга сети Ивана Шестова, задача Burger King — привлечь молодежь 13–25 лет. «»МДК», «Борщ», «Институт благородных девиц» и другие паблики рунета, которые читает наша целевая аудитория, популярны именно за счет циничных шуток, — сказал «Медузе» Шестов. — Поэтому если мы придем на рынок с условными котиками, то будем выглядеть как старпер на вечеринке подростков. А мы хотим приходить на вечеринку и выглядеть там своими». Кампанию с Шурыгиной Шестов комментировать отказался, сказав лишь, что «изменить циничную риторику рунета у Burger King не хватит ни денег, ни сил».
Это не первый и не последний случай, когда ставший мемом образ Дианы Шурыгиной использовали для привлечения аудитории. Организаторы книжной ярмарки в Новосибирске проиллюстрировали им новость о сборе средств на проведение фестиваля «Новая книга». Куратор фестиваля Михаил Фаустов пояснил, что благодаря мему #надонышке «в достаточно отдаленный от Москвы город будут привезены хорошие люди и хорошие книжки. Шах и мат, господа чистоплюи. Сегодня почти что рекордная выручка». Не считают неуместным использование образа Шурыгиной в рекламных целях и хозяева владивостокского бара «Бистро 8». Совладелица заведения рассказала «Медузе», что они не пытались издеваться над девушкой; ее фотографию с бутылкой вина и слоганом #надонышке в «Бистро 8» называют шуткой.
По мнению психотерапевта Адрианы Имж, подмена контекста в подобной рекламе опасна тем, что транслирует издевательское и недоверчивое отношение к жертвам изнасилования в целом и обесценивает их чувства — а по данным ВОЗ, с сексуальным или физическим насилием сталкивается каждая третья женщина. «Жест девушки в программе «Пусть говорят» относился к тому, что она оправдывалась и защищалась — показывала, что выпила совсем чуть-чуть, — считает психотерапевт Адриана Имж. — В рекламе контекст другой: он не поддерживает жертву преступления, а преуменьшает нанесенный ей вред. То есть тот, кто использует образ Дианы в таком формате, поддерживает насилие».
Плохая мать и дитя
Если трансляция жестокого отношения к женщинам в случаях с образом Шурыгиной не так очевидна, то другой недавний пример демонстрирует его самым прямым образом. В декабре 2016 года Московский кредитный банк (МКБ) выпустил рекламную короткометражку о маме, поглощенной работой, ее дочке, которой не хватает внимания, и Деде Морозе, который похищает маму, мучает ее и «перевоспитывает». В финале героиня ролика осознает, что была неправа, и рыдает.
Ролик, предназначенный для показа в кинотеатрах, на телевидении и в интернете, должен был стать «трогательной новогодней историей», однако большинство зрителей обвинили банк в женоненавистничестве и пропаганде насилия. «»Время подумать о главном», — ласково говорит нам Московский кредитный банк и бьет женщин с ноги по самому больному, — написала в фейсбуке Полина Забродская, креативный директор агентства Publicies London. — Большинство работающих мам, которых я знаю, чувствуют себя виноватыми одновременно перед всем миром: перед работодателем — за то, что у них есть дети, которые, о ужас, болеют, выступают на утренниках и хотят участвовать в конкурсе «Мамин пирог», и перед детьми — за то, что нет такой работы, на которой можно зарабатывать и расти как специалист — и при этом уходить в пять, печь пироги и успевать на все утренники».
Многие обратили внимание, что в ролике МКБ все обязанности — и зарабатывать, и заниматься семьей — лежат на женщине, а отец отсутствует. Группа активистов сняла в ответ альтернативную «новогоднюю сказку» о проблеме неполных семей. В ней главным героем стал разведенный отец, который платит бывшей жене и сыну небольшие алименты, а в Новый год исправляется и привозит ребенку подарки.
Несмотря на волну критики, представители Московского кредитного банка не изъяли ролик из эфира. Директор департамента маркетинга и рекламы Надежда Левашова объяснила, что не предполагала такой трактовки ролика, добавив, что сама не стала бы защищать креативную концепцию внутри банка, «если бы посчитала ее оскорбительной для женщин и матерей». Сейчас банк готовит к выходу новый имиджевый ролик; по словам представителей МКБ, это будет «трогательная история о любви, и никаких разных прочтений там точно уже не будет».
Застрахуй ее
Это не первый случай, когда целевую аудиторию возмущало отношение к женщинам в российской рекламе. В 2013 году «Альфастрахование» запустило кампанию «Застрахуй ее!». Слоганы «Купил «немку»? Застрахуй ее быстро и без прелюдий!» и «Американки любят большое каско!» сопровождали фотографии девушек в национальной одежде. В Федеральную антимонопольную службу (ФАС) поступили жалобы на непристойность в этой рекламе, но ведомство не нашло ничего предосудительного ни в слове «застрахуй», ни в намеках на сексуальную эксплуатацию женщин. Жалобы в ФАС на потребительское отношение к женщинам в рекламе не редкость: в 2016 году екатеринбургское ведомство проводило разбирательство в отношении билборда с изображением женских ног и слоганом «Просто великолепные места в центре!» — но и тогда история ничем не закончилась.
Впрочем, большинство случаев, когда сексизм не принимает грубой формы, не вызывает нареканий и остается незамеченным. Чаще всего это реклама, эксплуатирующая стереотипы о том, что такое быть «настоящей женщиной» или «настоящим мужчиной», которая навязывает и тем и другим стандарты красоты или поведения. Например, видео компании Veet рассказывает, что «оставаться женственной можно лишь тогда, когда у тебя идеально гладкие ноги». В ролике Черкизовского мясокомбината женщины пытаются поменять шины на автомобиле и вбить гвоздь в розовую стену — и наконец на помощь приходит мужчина, а женщина возвращается к плите: «Настоящие мужчины на вес золота. Кормите их вкусно — по-другому никак!» В другом видео того же бренда два мальчика весь день едят колбасу у бабушки и мамы. «Настоящим мужчиной быть непросто», — резюмирует ролик.
Похожие гендерные стереотипы о способностях и интересах мужчин и женщин обыгрывают и ироничные ролики компании «Билайн» с участием Сергея Светлакова и Аллы Михеевой (Михеева отказалась давать комментарии «Медузе» на эту тему, Светлаков был недоступен; «Билайн» на запрос о комментарии не ответил). Некачественный «Другой интернет» в них олицетворяет несмышленая блондинка в розовом, которая ни с чем не может справиться самостоятельно и уступает «Билайну» — Светлакову. Каждый ролик из этой серии набирает сотни тысяч просмотров.
Пушок не ок
Вместе с культом «настоящих мужчин» в российской рекламе достается и «ненастоящим». В рекламном ролике «Стародворских колбас» актер Ян Цапник рассказывает аудитории, что «настоящие мужики за троих работают». Впрочем, по мнению продюсера видео Стаса Гусева (он также снимал ролики для Sony Vaio, пива «Кулер» и Tuborg «ВечеGreenки»), обидеться на такие завышенные требования к мужчинам может только «нецелевая аудитория». «Есть задача продать огромную пачку сосисок, и в ролике говорится, что в них «сила деревенская», — рассказал «Медузе» Гусев. — Следовательно, в твоей аудитории не утонченный педант-модельер, а обычный мужик. И вот для этой целевой аудитории, которая может открыть консервную банку без ножа, месседж совершенно не обидный!» Сам актер Ян Цапник в комментарии «Медузе» сказал, что тема деления мужчин на «настоящих» и не очень ему «вообще неинтересна».
Российские рекламные кампании часто подчеркивают традиционную маскулинность своей целевой аудитории: судя по рекламе, условный «мужчина» не должен помогать женщине на кухне, не обязан разбираться в стиральном порошке и уходе за детьми, зато должен уметь пить и есть за троих, зарабатывать деньги, водить автомобиль и быть гладковыбрит. Так, например, Nivea выпустила ролик, стыдящий мужчин за несоответствие этим стандартам мужской привлекательности. «Пушок не ок», — сообщает герою ролика с юношеской растительностью на лице фейсконтрольщик клуба. Юноша сбривает растительность на лице, и в счастливом финале его ждет довольная партнерша.
«Базовая составляющая успешной рекламы: понятный аудитории месседж, — подтверждает слова Гусева Женя Безрукова, менеджер отдела рекламных исследований маркетингового агентства Ipsos Comcon. — Поэтому играть на стереотипах эффективно: это экономит ресурсы и эфирное время». Безрукова добавила, что «российский потребитель пока, к сожалению, гендерный» и на то, чтобы попасть в целевую аудиторию, не ущемляя права представителей того или другого пола, уходит больше времени.
Больше времени уходит у российских рекламодателей и на то, чтобы догнать западные тенденции. Скажем, рекламная кампания #LikeAGirl бренда Always вышла за рубежом в 2014 году. В ней рассказывается, что девушки, достигая подросткового возраста, теряют уверенность в себе и оказываются в плену своих страхов и стереотипов. Создатели ролика призывают девушек не стесняться того, что они девушки, — того, как ведут себя, бегают, дерутся, бросают мяч и так далее, потому что все это они делают ничуть не хуже, чем мужчины. В России аналогичная кампания #КакДевчонка с участием певицы Юлианны Карауловой стартовала только спустя три года, в феврале 2017-го, однако ролик уже посмотрели 4,5 миллиона человек.
То, что в России формируется запрос на рекламу без использования обидных гендерных стереотипов, подтверждает и недавняя кампания Nike. В феврале 2017 года в соцсетях прогремел феминистский ролик бренда о том, что «наши девчонки» (фигуристка Аделина Сотникова, легкоатлетка Кристина Сивкова, боец ММА Анастасия Янькова и другие) «сделаны» из стремлений, самоотдачи, мастерства, достоинства и других качеств, которые не имеют и не должны иметь никакого отношения к полу. Видео, атакующее стереотипы о женщинах в спорте, уже посмотрели почти 10 миллионов человек, и это доказывает, что рекламный месседж может никого не задевать и быть успешным.
Как меняется ситуация
«Если рекламодатель придумывает дерзкую рекламную концепцию для своего бренда, он закладывает риск, что ролик, после того, как он будет протестирован перед эфиром, придется шлифовать и переделывать — чтобы докрутить провокационность до максимума или, наоборот, сгладить слишком острые углы», — говорит Женя Безрукова. Однако на деле большие бренды редко признают обвинения в сексизме и смягчают посыл, изначально заложенный в рекламе, — в лучшем случае, как Burger King, удаляют картинку или ролик из социальных сетей.
При этом некоторые компании уже готовы признать, что имидж и репутация дороже, чем разовый всплеск продаж от провокационной рекламы. Так, например, поступила компания Qlean. В прошлом году сервис по заказу уборки обвиняли в сексизме дважды — за баннеры «Влажные губки уже заждались» и инициированный на The Question вопрос о том, что прагматичнее — жениться или оплатить услуги клинера, повара и проститутки. В обоих случаях компания извинилась перед аудиторией, а баннеры и вопрос были удалены.
«Маркетинг Qlean постоянно экспериментирует с форматами и креативами; на разных площадках и для разных аудиторий у нас крутится порядка 50 разных креативов, — рассказала «Медузе» пресс-секретарь Qlean Злата Николаева. — И, честно скажу, эти конкретные эксперименты, несмотря на всю их неоднозначность, были чуть ли не самыми эффективными на тот момент. Тем не менее, посмотрев на реакцию после истории с The Question — коротко ее можно описать как «Дать бы вам лопатой по голове», — мы поняли, что перешли грань. С тех пор поставили запрет на сексистcкие шутки в рекламе».
В отличие от российских (или ряда представленных в России) брендов, компании, работающие на западный рынок, чутко следят за тем, чтобы обвинения в сексизме не навредили их репутации. Так, два года назад американский ритейлер Bloomingdale попал в ситуацию, схожую с эксплуатацией образа Дианы Шурыгиной в России. В каталоге марки пошутили, что можно подмешать что-то в напиток подруге. Многие увидели в этом аллюзию на проблему изнасилования на свидании, которую остро обсуждают в США, и уже через несколько дней представители Bloomingdale извинились, назвав собственную шутку «бестактной и неуместной».
В этом поведении есть и бизнес-логика, ведь именно женщины составляют ядро целевой аудитории подобной рекламы — по статистике, именно они принимают решение о 85% покупок в мире. В то же время, по мнению The Guardian, проблема в том, что в рекламной индустрии до сих пор работает очень мало креативных директоров — женщин: в 2008 году их было всего 3,6%, и с тех пор этот показатель увеличился всего до 11%. Опрос молодых девушек, занимающихся креативом, показал, что большинство из них никогда не работали с креативным директором — женщиной, а подавляющее большинство сотрудников креативных отделов — мужчины. «Возможно, именно поэтому семь из десяти женщин чувствуют, что рекламу делают не для них», — говорится в исследовании.
Реклама
Год назад рекламное агентство Badger & Winter запустило кампанию, продвигающую отказ от сексизма в рекламе: снятое им видео «#WomenNotObjects» вызвало стоячую овацию на фестивале «Каннские львы». В ролике девушки показывали примеры сексистских рекламных съемок и описывали, что буквально происходит на снимках: «Обожаю делать минет сэндвичам» (кампания Burger King, где женщина открывает рот для огромного сэндвича); «Обожаю унижаться ради коктейля» (реклама водки, где женщина в купальнике лежит у ног мужчины в костюме); «Обожаю, когда мужчина пахнет вагиной» (реклама мужского аромата Tom Ford с флаконом духов между раздвинутых ног обнаженной женщины). В финале видео говорилось: «Я твоя мать, дочь, сестра, коллега или начальница. Не надо со мной так разговаривать». Ролик посмотрели более двух миллионов раз.
Соучредительница агентства Мадонна Бэджер рассказывала, что идея кампании родилась после поиска в Google Images по словосочетанию «объективация женщин». Все, что она увидела, было рекламой. В интервью Womenʼs Wear Daily Бэджер объяснила: «Нашей целью было выйти вперед и сказать: это сделало рекламное агентство. Мы больше не будем заниматься объективацией ни женщин, ни мужчин. Потому что теперь знаем, что это приносит вред, а наша работа — не навредить».
Мужское тело не продает шиномонтаж
Я смотрю на рекламное объявление. На нем изображена девушка в белой блузке с вырезом и бумажным пакетом на голове. Слоган такой: «Зачем тебе декольте, если у тебя #&%вые зубы?» Рядом с прилагательным «#&%вые» стоит звездочка-сноска и чуть ниже пояснение: кривые. Это реклама стоматологической клиники в Оренбурге.
Вот реклама жилого комплекса «Пять звезд». На плакате — две девушки в открытой обтягивающей одежде: полногрудая блондинка и субтильная брюнетка. И слоган: «Квартиры большие и маленькие».
Вот юридическая фирма помещает на плакат фотографию голой девушки с котом-сфинксом в руках и добавляет слоган: «Оставь жену с голой киской!»
Изображение частей женского тела — грудь, декольте, ноги, попа, губы — одно из основных выразительных средств производителей российской рекламы. С помощью голых или малоодетых женских тел рекламируют шиномонтажи, салоны депиляции, спортивные товары, абонементы в массажные салоны, юридические фирмы, интернет-провайдеров и даже шаурму.
Подобные рекламные объявления я вижу каждый день. Их присылают подписчики моего телеграм-канала «Дочь разбойника», в котором я рассказываю о приключениях сексизма и объективации в российских медиа и рекламе. Сексуальная объективация — это использование женщины (или образа женщины) исключительно в качестве объекта вожделения. Почему реклама, которая использует объективацию, — это плохо? Потому что она поддерживает идею о том, что женщины — это инструмент сексуального удовлетворения мужчин, и ничего больше. Игнорирует тот факт, что у женщины есть интеллектуальные способности, права и обязанности, карьерные амбиции, достижения и таланты, чувства и ощущения, наконец, планы на жизнь, не связанные с поиском полового партнера. Такая реклама плоха потому, что принуждает нас всех — и мужчин, и женщин — жить в мире, где всякий наш выбор определяется тем, что мы ищем, с кем бы спариться. И, наконец, главная проблема: в мире, где женщина — это только объект для удовлетворения похоти мужчин, к ней не нужно относиться с уважением. Потому что она предмет, инструмент, которым можно разве что пользоваться. Именно в обществе с отношением к женщинам как к набору частей тела, способных удовлетворить мужчину, процветает неравноправие и домашнее насилие.
Если женщина — это большая или маленькая грудь, то кого волнует ее мнение? Если «качество» женщины определяет длина ее ресниц, количество волос на теле или округлость ягодиц, то почему надо к ней прислушиваться? Если на работе ценят ее «хрупкость», умение соблазнительно одеваться и наносить яркий макияж, как она может проявить свои способности?
Из таких предпосылок и растет убеждение (или ощущение, которое почти всем знакомо), что женщины — не совсем люди. «Есть человек, а есть женщина». Действительно: чего ждать от функции? Ее интересы всегда можно задвинуть. Ее мнением всегда можно пренебречь. Что уж там: не соглашается — можно и вмазать. Лучше запомнит, неразумная.
Да, использование голых женских тел в рекламе имеет серьезные последствия. Кстати, товаров, которые рекламируют голые мужчины, исчезающе мало. Красивое мужское тело, надо полагать, плохо продает услуги шиномонтажа.
Моя коллекция сексистской рекламы насчитывает несколько сотен экспонатов. На один из них даже обратили внимание власти. Летом 2017 года в Архангельской области появилась реклама компании-застройщика с фотографией девушки с маленькой грудью в нижнем белье и слоганом: «У нас маленькие цены и много комплексов». Жители Архангельска пожаловались на рекламу в ФАС, и ФАС признала ее оскорбительной для женского пола. Знаете, почему ФАС посчитала рекламу оскорбительной? Потому что она указывает на «физический недостаток». Да, по мнению архангельской ФАС, небольшая грудь у женщины — это недостаток. И смешно, и тошно.
В упорстве, с которым в рекламе используют объективацию женщин и гендерные стереотипы, меня поражает еще одна вещь. Женщины — точно такие же потребители товаров и услуг. Они не менее экономически активны, чем мужчины. Они покупают квартиры, абонементы в спортклубы, ходят на массаж и даже едят шаурму. Но такая реклама будто бы вообще не учитывает их интересы. Она сделана не для них. Она игнорирует их существование. Я — женщина, и я не стану покупать квартиру в жилом комплексе, который рекламирует себя с помощью размера женской груди. Не пойду в салон депиляции, который сравнивает небритые женские ноги с кактусом. Не обращусь в юридическую фирму, которая призывает своих клиентов «оставить жену с голой киской». И, разумеется, не воспользуюсь услугами стоматологической клиники, считающей кривизну зубов выдающимся грехом, который неспособно исправить даже декольте.
20.02.2019
Немецкие города хотят избавиться от сексизма в рекламе. DW выяснила, кто и по каким критериям оценивает плакаты и слоганы.
Фленсбург — очередной город в Германии, где запретили сексистскую рекламу в общественном пространстве. Это решение было принято во вторник, 19 февраля. Неуместное изображение обнаженного тела, использование сексуального подтекста без повода и гендерная дискриминация, — теперь в городе будут проверять наружную рекламу по этим критериям. Подобное правило уже действует в Мюнхене, Бремене, Франкфурте-на-Майне, Лейпциге, Ульме и отдельных районах Берлина.
Сексизм в рекламе — что это?
Запрет сексистской рекламы вовсе не означает, что сейчас в городе уберут все плакаты с полуобнаженными девушками и мускулистыми парнями. Дело в контексте, в котором уместно или не уместно использовать эти символы. Например, в рекламе автомобилей, компьютерных программ или пива женское тело появляться не должно. Но это может быть оправдано в продвижении марок нижнего белья и косметики.
Кто будет проверять рекламу?
В Германии подобными вопросами занимается Немецкий совет по рекламе (Deutscher Werberat). Направить жалобу туда может любой, кто обнаружил дискриминирующие слоганы или изображения. В 60 процентах полученных заявок за 2017 год речь шла о сексизме. Решение Немецкого совета по рекламе носит рекомендательный характер и рекламодателей за такую рекламу не штрафуют, но обычно большинство компаний самостоятельно или по просьбе совета отказываются от нее. Весной 2018 года организация публично сделала выговор пяти немецким фирмам, которые продолжали использовать фотографии женских ягодиц для продвижения своего продукта.
Наклейки против сексистской рекламы в Берлине
Во Фленсбурге реклама будет обсуждаться еще до появления в городских пространствах: в договор об аренде рекламной площади внесут отдельный пункт. Если жители города заметят несоответствия, они смогут обратиться в специальную рабочую группу. Закона о сексизме в рекламе в Германии нет, ровно как и официального определения этого понятия, поэтому города руководствуются критериями Немецкого совета по рекламе. Во-первых, его эксперты не рекомендуют демонстрировать гендерное превосходство или подчинение; сексуальность и доступность как главное качество женщины. Во-вторых, нежелательно использовать в рекламе сексуальную привлекательность человека, которая напрямую не связана с продуктом или услугой, а также однобоко представлять женщин и мужчин в предписанных им гендерных ролях (например, женщина убирается дома, а мужчина зарабатывает деньги). Высмеивать, унижать и выставлять женщин или мужчин в качестве товара считается недопустимым. Во Фленсбурге рассчитывают на то, что решение о запрете повлияет на подход к рекламе вообще.
Сексизм в рекламе: российский опыт
Теоретически российские потребители могут пожаловаться на неподобающую рекламу в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Такие прецеденты есть: например, летом 2018 года служба признала сексистскими плакаты жилищного комплекса с фотографией девушки и надписью «У нас маленькие цены и много комплексов». Ассоциация с женской грудью небольшого размера была очевидной. Правда, эксперты пришли к выводу, что реклама указывает на физические недостатки и оскорбляет женщин.
Обратиться в ФАС может каждый, но по поводу дискриминации, а не сексизма, так как пока в России четкое определение этого понятия не закреплено в документах. Многие жалобы доходят до проверок, но не всегда комиссия находит в слоганах и иллюстрациях элементы сексизма.
По мнению создательницы Telegram-канала «Женская власть» Залины Маршенкуловой, в России далеко не все потребители могут самостоятельно отличить дискриминацию в рекламе: «Если проехаться по Подмосковью, можно заметить, что большинство баннеров сексистские. При помощи женского тела продают все, начиная от услуг по шиномонтажу до кэшбэк-сервисов. У нас до сих пор непросвещенное общество, которое не в курсе, что представлять женщину как товар или неодушевленный объект глупо и некрасиво. Даже создатели одного приложения по доставке еды, которое рассчитано на продвинутую аудиторию, недавно использовали слоган «Похудей и стань желанной». Что говорить о наружной рекламе, когда интернет-реклама у нас отстает на десять лет по гендерным заблуждениям».
В России еще не существует инстанции, в который можно было бы пожаловаться на сексизм в рекламе, и журналистка Маршенкулова сомневается, что немецкий опыт стоит перенять. «Все жалобы у нас порождают репрессии. Мне это кажется неправильным: любой карательный орган превращается в театр абсурда, это как статья об оскорблении чувств верующих. Мне бы хотелось, чтобы общество просвещалось и дошло до понимания, что сервис по доставке еды не должен использовать слоган о похудении. Самый лучший инструмент — это общественное порицание: мне не нравится их реклама, значит, я не буду у них заказывать еду». Если в России компании и убирают сексиситскую рекламу, то обычно не по требованию ФАС, а из-за негативной реакции в соцсетях.
Хотите читать нас регулярно? Подписывайтесь на наши VK-сообщества «DW на русском» и «DW Учеба и работа» и на Telegram-канал «Что там у немцев?»
#MeToo: жертвы сексуального насилия обвиняют О насилии рассказывают миллионы людей со всего мира
Акция #MeToo («Я тоже»), запущенная в октябре известной голливудской актрисой Алиссой Милано, приобретает все больший размах. Милано предложила жертвам насилия рассказать о пережитом, чтобы таким образом бороться с сексуальными домогательствами. Миллионы пользователей Facebook и Twitter рассказали свои истории, в том числе и публичные персоны. Как появилась эта акция и кого еще обвинили в насилии?
#MeToo: жертвы сексуального насилия обвиняют Харви Вайнштейн
Предпосылкой для появления #MeToo стал секс-скандал вокруг известного голливудского продюсера Харви Вайнштейна. В домогательствах его обвинили такие актрисы как Анджелина Джоли, Гвинет Пэлтроу, Роуз Макгоуэн и другие. Вайнштейн навсегда исключен из Гильдии продюсеров Америки. А полиция намерена арестовать его по обвинению в совершенном изнасиловании.
#MeToo: жертвы сексуального насилия обвиняют Кевин Спейси
Следующим резонансным шагом стали обвинения в домогательствах в адрес знаменитого актера Кевина Спейси. Первым стал коллега Спейси Энтони Рэпп. По его словам, в 1986 году, когда Рэппу было 14 лет, «Спейси улегся на него во время вечеринки». Позднее Спейси обвинили в домогательствах еще несколько мужчин. В результате актер был навсегда отстранен от съемок известного сериала «Карточный домик».
#MeToo: жертвы сексуального насилия обвиняют Не редкость в Голливуде
Последовавшие после случаев с Вайнштейном и Спейси обвинения известных актеров показывают, что домогательства — не редкое явление в Голливуде. Так, несколько женщин обвинили таких актеров как Дастина Хоффмана и Бена Аффлека. А актер и режиссер Алек Болдуин признался, что раньше «относился к женщинам крайне сексистски».
#MeToo: жертвы сексуального насилия обвиняют Насилие в Европарламенте
Акция #MeToo получила массовую популярность и в Европе. И в результате выяснилось, что без сексуальных домогательств не обходится и в сердце европейской демократии — официальном Брюсселе. Об этом заявили несколько женщин-депутатов Европарламента. Под подозрением в сексуальном насилии находятся два немецких депутата.
#MeToo: жертвы сексуального насилия обвиняют Парламент и Минобороны Великобритании
3 ноября членства в Консервативной партии Великобритании временно лишен депутат британского парламента Чарли Эльфике из-за «серьезных обвинений», подробности которых пока неизвестны. А 1 ноября из-за публикаций в СМИ о возможных сексуальных домогательствах 15-летней давности ушел в отставку британский министр обороны Майкл Фэллон.
#MeToo: жертвы сексуального насилия обвиняют Насилие над беженцами
3 ноября Организация Объединенных Наций (ООН) сообщила о 31 обвинении в сексуальном насилии в адрес ее сотрудников. Речь идет о насилии над беженцами во время миротворческих миссий. 14 случаев уже стали предметом расследований.
#MeToo: жертвы сексуального насилия обвиняют Спорт и арт-сообщество
О сексуальных домогательствах заявили и спортменки. Так, известная американская баскетболистка Брианна Стюарт объявила, что в возрасте 9 лет подвергалась домогательствам со стороны своего родственника. А сотни художников и представителей арт-сообщества подписали письмо о сексуальных домогательствах в своей среде. «Больше молчать мы не намерены», — заявили они.
#MeToo: жертвы сексуального насилия обвиняют А что в России?
История с Харви Вайнштейном затронула и Россию. Так, российская телеведущая Екатерина Мцитуридзе рассказала, что Вайнштейн однажды обманом заманил ее в свой номер и начал домогаться ее. Ей удалось убежать. В целом акция #MeToo не очень заинтересовала пользователей рунета, некоторые даже высмеяли ее. Однако в прошлом году в России и на Украине получил распространение схожий хэштег #ЯнеБоюсьСказать
1 | 9 Ксения Сафронова