Имидж бренда

5. Петренко С.Н. Контроллинг: учебн. пособ. / С.Н. Петренко — К.: Эльга; Ника-Центр, 2003. — 327 с.

6. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов / А.Н. Люкшинов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — 375 с.

7. Яковлев Ю.П. Контролшг на базi шформацшних технологш: навча-льний посiбник / Ю.П. Яковлев. — К.: Кондор, 2008. — 400 с.

Рецензент О. М. Криворучко, докт. екон. наук, проф., ХНАДУ.

Стаття надшшла до редакцп 10.02.2014 р.

УДК 339.138

ФЁДОРОВА В. А., канд. экон. наук,

Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет

СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «ИМИДЖ» И «РЕПУТАЦИЯ» ПРЕДПРИЯТИЯ

Аннотация. Рассмотрена сущность понятий «имидж» и «репутация» предприятия. Основной целью исследования является установление соотношения между ними. На основе анализа литературных источников выделены основные подходы к соотношению понятий «имидж» и «репутация»: в соответствии с первым понятием «имидж» и «репутация» — синонимы, а со вторым — они не являются синонимами, при этом соотносятся следующим образом: а) имидж — это составляющая репутации; б) репутация — это составляющая имиджа; в) репутация является следствием имиджа, реакцией на него; г) имидж и репутация соотносятся между собой как форма и содержание.

Изучена этимология понятий «имидж» и «репутация», по результатам которой установлено, что ключевым при определении имиджа является слово «образ», а репутации — «мнение», «оценка».

На основе использования системного подхода, теоретических обобщений проведен сравнительный анализ исследуемых понятий по следующим признакам: родовое понятие, способ формирования, степень отражения реальных характеристик предприятия, уровень объективности, инструмент формирования, направленность воздействия, период формирования (утраты), цель и очередность формирования, а также степень рациональности.

Доказано, что имидж и репутация предприятия соотносятся между собой как форма и содержание. То есть имидж характеризует заявленную позицию предприятия и представляет собой целенаправленно формируемый в сознании целевых групп образ, а репутация — объективно сложившееся у целевых групп мнение о деятельности предприятия, получившее подтверждение практикой.

Четкое понимание сущности имиджа предприятия и его отличий от репутации в значительной степени облегчит работу по его созданию и улучшению.

Ключевые слова: соотношение понятий, имидж предприятия, репутация предприятия, общие признаки, отличительные признаки.

ФЕДОРОВА В. О., канд. екон. наук,

Харювсъкий нацюнальний автомобтъно-дорожнш утверситет

СП1ВВ1ДНОШЕННЯ ПОНЯТЬ «1М1ДЖ» I «РЕПУТАЦ1Я» ПЩПРИеМСТВА

Анотаця. Розглянуто суттстъ понять «1м1дж» i «репутащя» тдприемства. Основною метою до^дження е встановлення спiввiдношення мiж ними. На основi аналiзу лтературних джерел видшено основт тдходи до спiввiдношення понять «iмiдж» i «ре-путащя»: вiдповiдно до першого поняття «iмiдж» i «репутащя» — це синотми, а до другого — вони не е синошмами, при цьому спiввiдносятъся таким чином: а) iмiдж — це скла-дова репутаци; б) репутащя — це складова iмiджу; в) репутащя е на^дком iмiджу, реакщею на нього; г) iмiдж iрепутащя спiввiдносятъся мiж собою як форма та зм^т.

Вивчено етимологю понять «iмiдж» i «репутащя», за результатами яког встано-влено, що ключовим тд час визначення iмiджу е слово «образ», а репутаци — «думка», «ощнка».

На основi використання системного тдходу, теоретичних узагальнень проведено порiвнялъний аналiз до^джуваних понять за такими ознаками: родове поняття, споЫб формування, стутнъ вiдображення реальних характеристик тдприемства, рiвенъ об’ективностi, iнструмент формування, спрямоватстъ впливу, перюд формування (втрати), мета i черговктъ формування, а також стутнъ рацюналъности

Доведено, що iмiдж i репутащя тдприемства спiввiдносятъся мiж собою як форма та зм^т. Тобто iмiдж характеризуе заявлену позищю тдприемства i являе собою щ-леспрямовано формований у свiдомостi цшъових груп образ, а репутащя — об’ективно сформовану у цшъових груп думку про дiялънiстъ тдприемства, що отримала тдтвер-дження практикою.

Чтке розумтня сутностi iмiджу тдприемства та його вiдмiнностей вiд репутаци значною мiрою полегшитъ роботу з його створення i полтшення.

Ключовi слова: спiввiдношення понять, iмiдж тдприемства, репутащя тдприемства, спшът ознаки, вiдмiннi ознаки.

V. FYODOROVA, Cand., Econ. Sc.,

Kharkiv National Automobile and Highway University

CORRELATION BETWEEN THE NOTIONS OF ENTERPRISE «IMAGE» AND «REPUTATION»

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Постановка проблемы. В условиях рыночных отношений положительный имидж является одним из ключевых факторов успеха предприятия. Вместе с тем, как в научной литературе, так и в практической деятельности наряду с термином «имидж» широко применяется также и термин «репутация» предприятия, которые часто отождествляются между собой. В то же время отсутствие четкого понимания сущности имиджа в значительной степени затрудняет работу по его созданию и улучшению. В связи с этим уточнение сущности понятий «имидж» и «репутация», определение четкой разницы между ними является в настоящее время актуальной задачей.

Анализ последних исследований и публикаций. Анализ литературных источников позволил выделить пять подходов к соотношению понятий «имидж» и «репутация»:

1) понятия «имидж» и «репутация» — это синонимы. Так, Попова Н. В. рассматривает имидж как «сложившийся образ фирмы, репутацию — как мнение широкой публики о престиже» ; Красуля С. в работе пишет, что «репутация компании, другими словами ее имидж, определяется как один из основных факторов

способствующих победе или поражению в бизнесе и обществен -ной жизни»;

2) понятия «имидж» и «репутация» не являются синонимами, при этом соотносятся следующим образом:

— репутация является следствием имиджа, реакцией на него. Такого мнения придерживаются Татаринова Н. В. , Рогале-ва Н. Л. , Шабельник А. И. . Так, Рогалева Н. Л. указывает, что «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие» . Татаринова Н. В., в свою очередь, также считает, что репутация возникает как следствие образа, имиджа и представляет собой сложившееся мнение в сознании людей, их реакцию на объект . Шабельник А. И. в статье отмечает, что ключевым в определении имиджа является слово «образ», а в понятии репутация — «оценка», «мнение». Сторонники данного подхода часто приводят пирамиду, демонстрирующую, каким образом имидж «перерастает» в репутацию (рис. 1);

— имидж и репутация соотносятся между собой как форма и содержание. Так, Важенина И. С. считает, что имидж — это маска, а репутация — то, что скрывается за ней . Чумиков А. Н., Бочаров М. П. рассматривают имидж как заявленную (идеальную) позицию, то есть такую, «которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы», а репутацию — как воспринятую аудиторией (действительную) позицию, «сухой остаток» имиджа .

Я посоветую другим обратиться к вам

К вам я обращусь в первую очередь

Я знаю, что вы собой представляете

Покажите мне, что вы можете

Я часто вас вижу Я помню такую компанию

видел это название раньше

Я к вам обращусь

Замешательство

Я, кажется, видел это название прежде

Неосведомленность

Я никогда не слышал о вас

Рис. 1. Пирамида: «имидж и репутация»

Таким образом, среди исследователей нет единства мнений относительно соотношения имиджа и репутации предприятия. В связи с этим возникает необходимость в уточнении сущности данных понятий, определении четкой разницы между ними.

Цель статьи. С использованием системного подхода, теоретических обобщений уточнить суть понятий «имидж» и «репутация» предприятия, установить соотношение между ними.

Изложение основного материала исследования. Для того чтобы определить, каким образом соотносятся понятия «имидж» и «репутация» предприятия, необходимо исследовать их этимологию.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое переводится как «изображение», «образ», «картина», «представление», «облик». При этом наиболее часто это слово употребляется англичанами в значении «образ». В свою очередь, в английский язык данное слово попало с латинского «imago», означающего «мысленный образ», «представление», «видимость», «изображение».

В словаре иностранных слов дано следующее определение имиджа: «целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т. п.» . В свою очередь, в соответствии с психологическим словарем имидж — это «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо».

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Исходя из вышеизложенного, имидж представляет собой, прежде всего, образ. Согласно толковому словарю Ефремовой Т. Ф. образ — это внешний вид, облик; «то, что видится, грезится, кажется в воображении»; «копия, слепок, отпечаток в сознании явлений объективной действительности».

Следовательно, имиджу как образу присущи следующие особенности:

— является результатом отражения предметов и явлений в сознании человека;

— имеет субъективную природу, поскольку зависит от особенностей человека, воспринимающего предметы и явления.

Кроме того, из приведенных определений понятно, что имидж создается с определенной целью, то есть является приобретенным, сформированным, а не врожденным.

Если рассматривать данное понятие применительно к предприятию, то это желаемый образ, который оно хочет создать в сознании целевых групп. Такой образ формируется на основе исследования ожиданий, предпочтений этих групп и максимально точного их воспроизведения в этом образе. Поэтому можно утверждать, что имидж — это целенаправленно формируемый образ (первый отличительный признак), показывающий, каким хочет казаться предприятие, а, следовательно, не всегда отражающий его реальные характеристики (второй отличительный признак).

Ввиду того, что имидж может в некоторой степени приукрашать реальное положение дел на предприятии и не всегда отражать его реальные характеристики, он достаточно быстро может быть утрачен (третий отличительный признак).

Поскольку образ предприятия формируется в сознании потребителя (или прочих целевых групп), то он является субъективным (четвертый отличительный признак). В зависимости от индивидуальных особенностей целевых групп, имидж будет воспринят различными субъектами по-разному.

Исходя из того, что имидж формируется предприятием целенаправленно, следовательно, и факторы его формирования полностью находятся под контролем предприятия (пятый отличительный признак). В качестве таковых исследователи рассматривают элементы комплекса маркетинга .

Относительно направленности воздействия имиджа следует отметить следующее. Важенина И. С. в статье отмечает, что имидж работает преимущественно на привлечение новых потребителей. Однако, мы считаем, данное утверждение не совсем верно, поскольку имидж также призван и удерживать имеющихся потребителей (шестой отличительный признак). Например, если приобретаемый товар подчеркивает социальный статус потребителя, соответствует его собственному имиджу. Другими словами имидж предприятия придает товарам некую «индивидуальность», которая и обеспечивает приверженность потребителей.

В свою очередь, слово «репутация» происходит от французского «тепоттее», означающего «слава», «популярность», и возникшего от латинского «терШаНо», которое переводится как «размышление», «рассуждение».

В толковом словаре Ефремовой Т. Ф. дается следующее определение данного понятия: «общественное мнение, сложившееся о ком-либо, чем-либо на основании его качеств, достоинств, недостатков и т. п.». В соответствии со статьей 2 Закона Украины «Про банки i банювську дiяльнiсть» деловая репутация — это «сукупшсть шдтверджено’1 шформаци про особу, що дае можливють зробити висновок про професшш та управлшсью здiбностi тако’1 особи, й порядшсть та вщповщщсть и дiяльностi вимогам закону».

Исходя из этого, под репутацией следует понимать, прежде всего, мнение, оценку. Данное мнение о предприятии складывается у целевых групп в результате практического взаимодействия с ним (первый отличительный признак). То есть, в отличие от имиджа, репутация создается не только субъективно, под воздействием целенаправленных действий предприятия (контролируемых факторов), но и объективно. Например, предприятие не может влиять на рассказы бывших работников, партнеров и прочих субъектов о его деятельности, распространение различного рода сплетен и т. д. Таким образом, часть факторов, формирующих репутацию, находятся под контролем предприятия, а часть — нет (второй отличительный признак). Из этого следует, что репутация, в отличие от имиджа, отражает реальные характеристики предприятия (третий отличительный признак).

Для того, чтобы у целевых групп сложилось определенное мнение о предприятии, необходим определенный период времени,

то есть репутация создается в течение длительного периода времени (четвертый отличительный признак), однако, так же, как и имидж, может быть легко утрачена.

В связи с тем, что репутация базируется на практическом взаимодействии и основана на фактах, соответственно, она носит объективный характер (пятый отличительный признак).

Так же, как и имидж, репутация нацелена как на привлечение новых клиентов, так и на удержание постоянных. Так, целевые группы изучают отзывы, мнения о деятельности предприятия и на основе этого принимают решение о сотрудничестве с ним. Вместе с тем, хорошая репутация заставляет так же, как и имидж, сформировать приверженность целевых групп к предприятию.

Результаты сравнительного анализа понятий «имидж» и «репутация» предприятия представлены в табл. 1.

Таблица 1

Сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация»

предприятия

Имидж Репутация

Признак (образ) (мнение, оценка)

Значение признака

1 2 3

объективно складывается,

Способ формируется предприятием при этом часть факторов

формирования целенаправленно находится под контролем предприятия, а часть — нет

Степень отра- отражает как реальные отражает реальные характеристики предприятия

жения реальных характеристики

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

характеристик предприятия,

предприятия так и вымышленные

Уровень объективности субъективен, поскольку формируется в сознании целевых групп объективен

формируется в процессе

Инструмент элементы комплекса практического

формирования маркетинга взаимодействия целевых групп с предприятием

Направленность воздействия обеспечивают как привлечение новых,

так и удержание постоянных клиентов

(прочих представителей целевых групп)

Окончание табл. 1

1 2 3

Период формирования (утраты) формируется и утрачивается сравнительно быстро формируется длительный период времени, утрачивается быстро

Цель формирования достижение целей предприятия за счет формирования приверженности к нему целевых групп

Очередность формирования формируется до репутации формируется после имиджа

Степень рациональности не требует обязательного осознания и критической оценки реальных характеристик предприятия (иррационален) предполагает сознательную оценку реальных характеристик предприятия, (рациональна)

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что первый подход к соотношению понятий «имидж» и «репутация» предприятия, который рассматривает их в качестве синонимов, является неверным. Поскольку данные понятия имеют различные содержания и различную природу, нельзя утверждать, что они являются составляющими друг друга (как имидж не является составляющей репутации, так и репутация не является составляющей имиджа).

Относительно подхода, рассматривающего репутацию как следствие имиджа, необходимо отметить следующее. Бесспорно, имидж предприятия формируется раньше, чем репутация, поскольку при выходе на рынок предприятие определенным образом позиционирует себя. При этом имидж может сформироваться в сознании целевых групп и без непосредственного взаимодействия с предприятием, что нельзя сказать о репутации. В дальнейшем имидж и репутация формируются, развиваются и видоизменяются параллельно на протяжении всего периода существования предприятия на рынке, подкрепляя друг друга. В связи с этим рассмотрение репутации как результата формирования имиджа является не совсем верным.

Таким образом, можно утверждать, что имидж и репутация соотносятся между собой как форма и содержание. Имидж представляет собой целенаправленно формируемый в сознании различных целевых групп образ предприятия на основе использования элементов комплекса маркетинга для достижения поставленных целей за

счет обеспечения приверженности к нему представителей данных групп. В свою очередь, репутация характеризует объективно сложившееся у целевых групп мнение о деятельности предприятия, получившее подтверждение практикой. Общими признаками данных понятий является направленность их воздействия, а также цель формирования.

Выводы. В статье рассмотрена сущность понятий «имидж» и «репутация» предприятия, проанализированы основные подходы к их соотношению. Обосновано, что наиболее верным является подход, при котором имидж и репутация рассматриваются как форма и содержание. То есть имидж показывает, каким предприятие хочет выглядеть в глазах целевых групп, а репутация — объективное мнение целевых групп о деятельности предприятия.

Литература

1. Попова Н.В. Маркетинг транспортных услуг: учеб. пособ. / Н. В. Попова. — Х.: ХНАДУ, 2002. — 224 с.

5. Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг. — 2008. — № 3. — С. 24-35.

7. Томилова М.В. Модель имиджа предприятия / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — С. 5-17.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

10. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации / Н.Л. Ро-галева // Управление персоналом. — 2007. — № 2. — С. 42-45.

15. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов / И.А. Васюкова — М.: АСТ-ПРЕСС, 1999. — 640 с.

16. Психологический словарь. / А. Карманов. -2010. — Режим доступа: http://azps.ru/handbook/.

17. Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный / Т.Ф. Ефремова. — М.: Русский язык, 2000. — 1232 с.

Рецензент В. Г. Шинкаренко, докт. экон. наук, проф., ХНАДУ.

Дискурсы имиджа и бренда обладают определенным структурным сходством. В то же время, они различаются по способам репрезентации своих мессиджей.

Каковы же основные отличия имиджа от бренда? В чем разница между пособами репрезентации транслируемых ими мессиджей, т.е. дискурсов?

Чтобы ответить на данные вопросы, необходимо прибегнуть к метафорическим сравнениям, ведь имидж и бренд – это феномены символической реальности, т.е, они принадлежат царству знаков, образов, метафор.

Главное, на наш взгляд, различие между имиджем и брендом состоит в том, что имидж по сути представляет личину, маску – иное лицо, в то время как бренд скорее похож на знаменитое имя, фамильную печать.

Маскободобный характер имиджа делает его дискурс похожим на дискурс шоу, спектакля, ведь маска символизирует собой именно данный вид игровой практики, получившей название лицедейства.

Тайна имиджа – это тайна маски, скрываемого за ней лица.

Сам же имидж, будучи иным лицом, разыгрывает перед публикой шоу, согласно заданному стратегическому амплуа. Поэтому, можно сказать, что дискурс имиджа – это дискурс амплуа или роли.

Одну маску, как известно, сравнительно легко поменять на другую, если, конечно, она окончательно не превратилась в основное лицо. Проектируя легкость смены маски или амплуа на свойства имиджа, можно умозаключить, что имидж также, как и маска относительно легко сменяем. Следовательно, у имиджа, как у маски, довольно поверхностные, легко стираемые черты.

Другими словами, дискурс имиджа – это послания, которые маркируют (означивают) поверхностный слой образа.

При этом очень важно пордчеркнуть, что указанная маркировка не требует какого-либо институционального разрешения, какой-либо легитимации со стороны властей или общественных институтов. Имидж не подлежит официальной регистрации или институционализации.

Иное дело бренд, имя и атрибуты которого требуют своей легитимации и юридической защиты.

В том случае, когда атрибуты имиджа официально регистрируются, закрепляясь за определенным субъектом, начинается переход имиджа в разряд бренда. Например, головной убор может быть как атрибутом имиджа, так и атрибутом бренда. Если головной убор зарегистрирован в качестве предмета, который данный субъект имеет право носить, он становится элементом бренда. Поэтому, к примеру, кепка Лужкова – это элемент имиджа, а шляпа Боярского – элемент бренда, поскольку Боярский получил официальное разрешение от президента В.Путина не снимать шляпу во время своего визита в Кремль.

По сравнению с имиджем бренд – вещь более серьезная. Его сходство с фамильным именем и гербом говорит о его солидной значимости и устойчивости. Бренд символизирует весь презентируемый субъект целиком, а не только его поверхностное феноменологическое лицо.

За брендом, как и за фамильным гербом стоит славная история «рода», «семьи», «клана», которая репрезентирует определенную репутацию.

В эпоху Возрождения первыми брендами оказались именно имена известных богатых семейств. Вот, что об этом пишет специалист по национальным брендам Саймон Анхольт: «В Италии еще в начале четырнадцатого века некоторые родовые фамилии стали символами богатства, надежности и честности: Буонсигнори (Buosignori) — первый большой международный банк, затем Фрескобальди (Frescobaldi) из Флоренции, Риккиарди (Ricciardi) из Лукки, а позднее фамилии Барди (Bardi), Перуччи (Peruzzi) и Аккиауоли (Acciaiuoli), некоторые из этих бизнес-империй нанимали сотни работников во вспомогательные филиалы, расположенные по всей Европе, на Ближнем Востоке и в Северной Африке – области, которую современные многонациональные компании называют EMEA (Europe, Middle East, Africa – Европа, Ближний Восток, Африка) «175.

Неотъемлемой частью фамильного бренда первые крупные предприниматели считали хорошую репутацию. Доброе имя завоевывалось благородными делами, пожертвованиями, меценатством, честными сделками. «В своей корреспонденции и документации средневековые итальянские торговцы вновь и вновь подчеркивали важность создания известного и уважаемого имени; чтобы быть узнаваемыми на обширной территории как благородные и уважаемые граждане, необходимо играть выдающуюся роль в социальной и общественной жизни, поддерживать культуру и жертвовать на хорошие дела»176.

Хорошая репутация, крепко соединенная в сознании публики с именем бренда, превращает бренд в символ надежности. Благодаря своей репутационной составляющей дискурс бренда оказывается способным внушать людям доверие к фирме и ее продукци, а также рассматривать бренд как гарантию качества.

В одной из самых первых книг, посвященных искусству коммерции, написанной Абу аль-Фадл Джафар ибн Али из Дамаска еще в эпоху Средневековья, говорилось, что люди будут покупать только у тех людей, которых они знают и которым доверяют, но чуть только торговля выйдет за границы близкого знакомства – что, конечно, должно с вами случиться, если вы хотите нажить большее состояние, — ваше доброе имя должно приобрести известность на определенной территории и стать символом надежности. Отсюда значение репутации: это распространение доверия. Репутация, отмечает С.Анхолт, предоставляет «потребителям» и другим «организациям, покупающих у организаций» возможность чувствовать себя достаточно защищенными при осуществлении бизнеса с вами, даже если до этого они никогда вас не встречали»177.

Следовательно, имя бренда – это символ гарантии надежности и качества, это символ, который внушает публике чувства доверия и защищенности.

Имидж, в отличие от бренда, который в сознании публики уже стал символом надежности и качества, не всегда оказывается столь же респектабельным, как бренд. Если любой бренд однозначно символизирует добрую репутацию, то имидж может быть противоречивым и даже негативным в плане производимого впечатления.

Он может внушать чувства, противоположные доверию, надежности, защищенности. Поэтому, можно сказать, что имидж по сравнению с брендом — фигура более мгозначная и вариативная в плане символизации смыслов и ценностей.

Подобно фамильному гербу, который явыступает собственностью семьи, ее легитимным атрибутом, бренд требует официальной регистрации своих элементов, т.е. является объектом собственности.

Можно сказать, что самым принципиальным отличием бренда от имиджа является его частнособственнический характер. Он проявляется во всем: бренд стремится получить в свою безраздельную собственность не только всю символическую атрибутику – логотипы, дизайн, лицо фирмы, анимационные персонажи и т.д., но также – и душу публики. Он ориентирован на абсолютную власть над душой потребителей, на превращение душ в свою собственность путем создания культа своего имени.

Имидж также не прочь завладеть душой публики. Для этого у него есть такой психологический инструмент как харизма, который, однако, применим только в отношениях между отдельными личностями и общественностью (у фирм и институтов харизмы не бывает).

Имидж как корпоративный атрибут не столь «амбициозен» в своих притязаниях как бренд. Он «играет» на публику, но не превращает публику в послушное орудие, не формирует культа. Вот почему распространенным является выражение «культовый бренд», но, вряд ли, можно часто встретить выражение «культовый имидж».

Отталкиваясь от слова «культ», можно продолжить сравнительный анализ дискурсов имиджа и бренда.

Дискурс бренда, поскольку именно он ориентирован на формирование между фирменной продукцией и ее потребителями отношений культа, во многом сродни религиозному дискурсу. Не случайно, поклонение брендам называют новой религией или религией потребительского общества. «Бренды – это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни» — утверждает исследователь И.С.Важенина178

Параллели с религиозным дискурсом находят свое отражение и в литературе по теории и практике брендинга, брендингового маркетинга, где на полном серьезе используются такие понятия, как «магия», «библия», «вера», «заповеди», «идолы», «гуру».

Дискурс бренда, как и дискурс религиозного культа достаточно догматичен. Он требует от своих поклонников делать выбор в пользу определенной марки, фирмы, придерживаться определенного клана, определенного образа жизни.

Развивая параллель с религиозным дискурсом, можно утверждать, что дискурс бренда – это дискурс религиозного фетишизма и фанатизма. Подобно тому, как верующие поклоняются иконам и святым мощам, поклонники бренда поклоняются лейблам, маркам, фирменным упаковкам, этикеткам. Подобно тому,как верующие фанаты устраивают шествия с иконами и хоругвиями, проводят массовые ритуальные собрания, фанаты брендов устраивают свои массовые ристалища.

В силу своего догматизма, фетишизма и фанатизма дискурс бренда несет в себе более мощный суггестивный заряд, чем дискурс имиджа (если это не дискурс харизмы).

Дискурс имиджа как дискурс лицедейства, маскарада, театрального спектакля, не внушает публике глубоких религиозных чувств, поскольку то, что происходит в театре, на сцене взрослой публикой не воспринимается всерьез, хотя и в театре люди испытывают переживания, проливают слезы.

Существуют, конечно, и театральные фанаты, и фанаты шоу, фильмов и сказок. Однако данный феномен в наше время — уже не столько результат испытанного публикой глубокого психологического потрясения от имиджевой игры, сколько результат эффективно проведенной маркетинговой кампании по продвижению и рыночной раскрутке шоу, фильма, спектакля.

Далее остановимся более подробно сначала на структурных особенностях дискурсов имиджа, а затем и бренда.

1. Структурные компоненты дискурса имиджа

Имидж как модельный образ конструируется социальными силами, заинтересованными в том, чтобы данная модель транслировала определенное смысловое содержание, создавая тем самым поле притяжения для определенных групп общественности.

Имидж можно сравнить с экранным образом человека или события, который преподносится публике в определенном свете.

Дискурс транслируемого имиджа представляет собой систему явных и скрытых смысловых сообщений, облеченных в определенную внешнюю форму. Данная форма носит, по-преимуществу, эмоционально-образный характер. В этой связи можно согласиться с Д.В.Ольшанским, который трактует имидж как эмоционально-образное «послание»179.

Мы считаем, что в дискурсе имиджа можно выделить следующие структурные компоненты:

• стратегические послания имиджа,

• смысловое ядро имиджа,

• контекстуальный план имиджа,

• риторические фигуры соблазна.

Стратегические послания имиджа – это совокупность идей, составляющих Я/МЫ-концепцию имиджа, основанную на стратегиях идентификации, индивидуализации, отстройки от конкурентов.

Я/МЫ-концепция имиджа отвечает на следующие вопросы: Кто я/мы? Какова моя/наша миссия? Чем я/мы отличаюсь/отличаемся от других? Что я/мы могу/можем предложить людям такого, что не могут предложить другие? Кто моя/наша целевая аудитория? Какой может получиться итог от поддержки меня/нас, от сотрудничества со мной/с нами?

Стратегические послания имиджа отливаются в формулы, нарративы, символы и знаки, посредством которых транслируется Я/МЫ концепция имиджа. Таковыми выступают:

• формулы миссии, девиза, призывов, слоганов,

— нарративы биографий, рассказов соратников и коллег, легенд, мифов, шоу, фильмов, рекламных роликов,

• фирменная символика, логотипы, индивидуальные знаки отличия.

Стратегические послания имиджа призваны сфокусировать внимание публики на заранее продуманных акцентах модельного образа. Их цель – обеспечить открытый, демонстрационный показ имиджевой Я/МЫ концепции. Для обеспечения максимального понимания публикой содержания стратегических посланий имиджа их, как правило, облекают в декларативные формы.

Смысловое ядро имиджа – это система «закулисных» ключевых смыслов имиджа, которая включает замыслы и ценностные установки его создателей и ролевых исполнителей. В состав смыслового ядра имиджа входят установки, связанные с сознательным выведением в тень и сокрытием от публики нежелательных для огласки свойств, черт и намерений имиджевого носителя.

Содержание смыслового ядра имиджа не лежит на поверхности, оно скрыто от непрофессионального взора. Дилетанты не в состоянии проникнуть без посторонней помощи в сокровенное «закулисье» имиджа.

Для специалистов основным инструментарием выявления смыслового ядра имиджа выступает процедура контекстуального декодирования. Поэтому очень важно при проведении дискурс-анализа имиджа обратить особое внимание на его контекстуальный план.

Контекстуальный план имиджа многослоен. Он состоит из внутренних и внешних контекстов.

Внутренний контекст имиджа представляет собой символическое пространство, создаваемое самим дискурсом имиджа. Так, например, в имиджевой акции прямого общения политика с народом в качестве внутреннего контекстуального плана выступают возникающие в процессе общения конкретные коммуникативные ситуации — ролевые эпизоды и сцены, реакции на вопросы, обмены репликами, коллизии. В их контексте фигура политика обрастает новыми значимыми деталями и подробностями.

Внутренний контекст дискурса имиджа составляют также эмоциональные эффекты. В качестве интегративного эмоционального знаменателя внутреннего контекстуального плана имиджа выступает атмосфера, возникающая в процессе проведения имиджевой PR-акции.

В дискурсах имиджей, которые транслируются с рекламных плакатов, их внутренним контекстуальным планом являются дизайнерские решения — тексто-графические, изобразительные и цветовые способы передачи образа. Данные контексты прочитываются далеко не всеми, а лишь теми, кто, так или иначе, практиковался в области рекламного дизайна.

Внешними контекстами дискурса имиджа выступают контексты панорамно-историческогого плана (культурно-исторические, историко-политические, историко-экономические и т.д.) контексты национальных и политических культур, контексты образа жизни, контексты моды, контексты конкурентной борьбы и т.п.

Любая имиджевая модель стремится быть органически вписанной в тот или иной контекст (национальной культуры, моды, стиля жизни и др.). Главное, чтобы данный контекст совпадал с культурными и прочими предпочтениями адресной аудитории.

Дискурс имиджа не просто несет на себе отпечаток внешнего контекста, но и сам выступает активным началом, провоцирующим публику на определенное контекстуальное декодирование.

Например, такая недавно проведенная имиджевая акция, как организация парада военной техники в День Победы (май 2008 г.), к которой государственные органы власти решили вернуться после многолетнего перерыва, оказалась носителем и транслятором четкого историко-политического контекста. Его расшифровка не представляет для просвещенной публики большого труда. Смысл мессиджа, сравнительно легко извлекаемый из контекстуального плана имиджевой политической акции, сводился к следующему тексту: Россия вновь становится великой военной державой, готовой, как и во времена существования СССР, достойно противостоять возможным угрозам ее национальной безопасности со стороны военно-политических блоков Запада (читай, НАТО).

Содержание смыслового ядра и контекстуального плана дискурса имиджа частично открывается публике посредством вербальных и невербальных риторических фигур соблазна. К ним относятся:

1. обещания (декларативные или символические) определенных благ, соответствующих запросам, ожиданиям и ценностным ориентациям публики,

2. демонстрации способностей презентируемого субъекта удовлетворять запросы публики,

3. вербальные риторические приемы и выразительные средства,

4. оформительские, дизайнерские и стилевые решения имиджевых презентаций.

В том случае, когда речь идет об имидже лидера (политика, руководителя фирмы), относительно самостоятельной риторической фигурой соблазна является харизма, которая обладает собственными структурными компонентами. (К структурному анализу харизмы мы обратимся в следующем разделе).

Риторические фигуры соблазна формируют перцептивную оболочку имиджа. Данная оболочка настраивает эмоционально-ментальные антенны публики на определенный лад.

Профессионалы-имиджмейкеры прекрасно знают, что публика в своем большинстве самостоятельно может провести только декодирование видимой и слышимой имиджевой оболочки.

Неспособность основной части публики провести полное глубинное декодирование дискурса имиджа весьма удобно, поскольку под перуептивной оболочкой весьма удобно скрывать некоторые «неудобные» контекстуальные аспекты смыслового ядра имиджа, а именно те, которые связаны с коммерческими, маркетинговыми и манипулятивными стратегиями.

Выявление разнообразных контекстов дискурса имиджа предполагает знание о наличии сил, заинтересованных в определенной его модели.

Основными социальными силами, заинтересованными в конструировании или деконструкции имиджа, выступают конкурирующие между собой институты (политические, экономические, научные, культурные и др.).

Любой имидж следует рассматривать в контексте конкурентного соперничества. Конкуренты всегда готовы приложить усилия для создания альтернативной имиджевой модели, предназначенной для вытеснения прежнего имиджа из общественного сознания и внедрения в него нового образа с иным оценочным знаком.

Благоприятным фактором для активизации конкурентной борьбы вокруг смыслового ядра имиджа служит ситуация раскола в авторитетных кругах, представляющих лидеров общественного мнения. Например, угроза размывания смыслового ядра имиджа политического субъекта может возникнуть тогда, когда часть политического класса начинает сомневаться в соответствии транслируемого модельного образа его реальному прообразу.

Ситуация еще более обостряется, когда к делу разрушения имиджа подключаются PR-силы и СМИ, работающие на конкурентов. Проиллюстрируем данный процесс на примере дискуссий, которые в последнее время активно ведутся в нашей стране вокруг имиджа НАТО.

На протяжении ряда лет НАТО как субъекту международной политики удалось утвердить в определенных общественных кругах России такую имиджевую модель, которая презентирует НАТО в образе демократического клуба, выстраивающего свою военную политику исключительно на принципах защиты демократии во всем мире и не представляющего никакой опасности для суверинитета России.

Однако, в последние годы модельный образ НАТО как демократического клуба для части граждан России все больше стал вступать в противоречие с такими фактами, как продолжительная война в Ираке, развязанная НАТО, вопреки решению ООН, размешение на территории Польши и Чехии военных баз с противоракетными установками, как приближение сил военно-политического блока НАТО к границам России путем включения в его состав соседних государств и др.

Возникшее сомнение нашло свою поддержку в официальных государственных кругах и в СМИ. Процесс формирования альтернативной имиджевой модели НАТО резко активизировался после того, как политическая элита Грузии и Украины начала активно продвигать среди своих граждан идею вхождения в НАТО с помощью интенсивного внедрения в сознание общественности образа НАТО как гаранта демократии. В результате возникших сомнений новый импульс к своему распространению получил ранее уже известный модельный образ НАТО, трактующий его как экспансионистский блок, рвущийся к новым источникам сырья и прочим ресурсам.

В итоге, на повестку дня российскими политическими силами и СМИ был поставлен вопрос о том, какой же образ НАТО сегодня разделяет большинство граждан России, а также вопрос, какой из этих образов более адекватен своему прообразу.

В политических ток-шоу, состоявшихся 4 апреля 2008г. на центральных телеканалах, были представлены два основных дискурса, продвигающих два альтернативных имиджевых образа НАТО. Как и следовало ожидать, победу одержал дискурс, репрезентирующий НАТО как агрессивный экспансионистский военно-политический блок. Аналогичный образ НАТО прозрачно прорисовывался в дискурсе публичного выступления В.В.Путина на сессии Совета Россия – НАТО, трансляция которого шла в тот же день почти по всем каналам ТВ.

Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда понятия «имидж» и «репутация» используются как синонимы. В этой связи представляется необходимым разграничить эти понятия.

Как уже отмечалось, репутация является важной характеристикой личности или организации, она связана с представлениями отдельных социальных групп о качествах и поведении ее обладателя. Имидж в отличие от репутации ориентирован на массовую аудиторию и массовое сознание. Словари так определяют это понятие: «имидж (от англ. Image) — это:

• 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании;
• 2) подобие, копия;
• 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей».

Как следует из определения, имидж — это, прежде всего, средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают

Н. Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением» — умением выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Последователи гениального манипулятора хорошо усвоили его главный урок — в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.

Не случайно политики или поп-звезды так легко меняют свой образ — они всегда должны соответствовать ожиданиям толпы, которая переменчива и требует все новых и новых героев. Более того, многотысячным зрителям, собравшимся на площади, чтобы увидеть своего кумира, не интересно знать, каков герой в реальной жизни. Более того, чем меньше он будет похож на обыкновенного, живого человека, тем легче сделать из него идола для поклонения.

В мире бизнеса действуют другие правила: яркие перья и блестки не способны ввести в заблуждение деловых партнеров, которые привыкли давать друг другу оценку за реальные заслуги, им важно знать, какова твоя компания на самом деле, а не какой она хочет казаться.

Вот здесь, как представляется, и проходит граница между репутацией и имиджем. Если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить или сымитировать, их можно только заработать. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации продается сама компания. В отличие от имиджа репутацию нельзя создать в одночасье, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями.

Показательно в этом смысле мнение президента международного PR-агентства Mmd, который утверждает, что управление репутацией — эго не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает реального положения дел, успех в бизнесе не может быть долгим.

Любой руководитель западной компании знает: чем подробнее и честнее он будет рассказывать о своем бизнесе, тем более прочной окажется репутация фирмы в глазах деловых партнеров, инвесторов, кредиторов. Если же говорить о российских предпринимателях, то многие из них пока, к сожалению, не видят разницы между репутацией и имиджем и вместо честного «зарабатывания» авторитета больше заняты копированием внешних атрибутов успешных западных компаний. Они не всегда отдают себе отчет в том, что имидж — всего лишь запоминающийся образ, яркая упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация — эго истинное содержимое этой упаковки.

В качестве примера можно проследить, как выходят российские компании 11а IPO (Initial Public Offering), что означает публичное размещение акций компаний на фондовых биржах, свидетельствующее о приобщении к мировой деловой элите. Первой российской компанией, разместившей в 1997 г. свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE), стало ОАО «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»),

В 2004-2007 гг. в России наблюдался бурный рост количества «русских ΙΡΟ». На разные биржевые площадки планировали выйти от 20 до 40 российских компаний-эмитентов, а общий объем привлеченного капитала превышал 15 млрд долл. За это время свои акции на российских и западных рынках разместили такие компании, как «Калина», «Седьмой континент», «Лебедянский», «ВТБ», «Роснефть» и т.д.

Далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному шагу: выпуск ценных бумаг означает переход на новые стандарты открытости, создание эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, открытости и прозрачности ведения дел. К сожалению, бизнес многих российских компаний пока нельзя назвать прозрачным. Крупный бизнес, особенно региональный, нередко продолжает жить по принципу закрытости «внутренней кухни», больше полагаясь на личные связи, административный ресурс, чем на открытость и публичность. Комплексная работа по укреплению репутации в глазах потенциальных инвесторов, целевых СМИ нередко подменяется броским имиджем и рекламой успешных финансовых показателей эмитента.

Но есть и положительные примеры. В 2011 г. состоялось IPO Российской интернет-компании «Яндекс», в ходе первой торговой сессии на американской бирже Nasdaq ее акции прибавили в цене 55,4%. По объему привлеченных средств (1,3 млрд долл.) IPO «Яндекса» стало вторым среди интернет-компаний после Google, которая в 2004 г. привлекла 1,67 млрд долл. Такой успех можно объяснить тем, что «Яндекс» завоевал у интернет-пользователей заслуженный авторитет, деятельность компании прозрачна, обращена к потребителю.

Все вышесказанное не означает, что между имиджем и репутацией лежит пропасть, более того — эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Более того, удачный имидж, ярко и доходчиво подчеркивающий реальные достоинства компании, можно считать неотъемлемой частью деловой репутации и тоже вносит свою лепту в капитализацию бизнеса. Как мудро заметил Б. Баухофер, один из лидеров в области корпоративного управления репутацией в Европе, образ компании должен настроить на «светлое будущее» своего бизнеса все свое окружение: акционеров, партнеров, сотрудников и клиентов.

Александр Ревский

Для начала вспомним, в чем разница между брендом, имиджем и репутацией на простом примере. Если отбросить долгие теоретические выкладки, то брендом будет ваше имя, репутацией — то, что о вас говорят окружающие, а имиджем будет то, как вы выглядите.

Но именно бренд (ваше имя) будет вмещать в себя и репутацию, и имидж, на основании которых будут складываться и ожидания окружающих. И, упоминая ваше имя (бренд), под ним подразумевают весь комплекс сложившихся о вас в информационном пространстве сведений, начиная с вашего рождения и заканчивая текущей минутой.

Насколько бренд руководителя влияет на компанию? Может ли имя руководителя способствовать ее развитию или, наоборот, упадку?

Подобными вопросами на Западе стали задаваться значительно раньше, чем у нас. Поэтому и основные исследования, на которые можно опираться при изучении степени влияния бренда руководителя на компанию, — иностранные.

Согласно данным исследований международной консалтинговой компании Reputation Institute, специализирующейся в сфере исследований, аудита и управления репутацией, 45% репутации организации — это репутация ее руководителя; 50% опрошенных при этом считают, что в будущем этот показатель будет только расти.

Результаты другого исследования, проведенного международным PR-агентством Weber Shandwick, свидетельствуют, что именно репутация руководителя, по мнению 87% респондентов, повышает заинтересованность потенциальных инвесторов, 83% считают, что она обеспечивает положительное внимание СМИ и защиту в случаях различного рода кризисов, 77% — что позволяет привлекать новых сотрудников, 70% — удерживать сотрудников внутри компании. Таким образом, по словам основателя компании Reputation Institute, «Репутация — это новая нефть». И зависит она прежде всего от стратегической компетентности, авторитета и навыков общения руководителя.

Таким образом, если на Западе уже давно осознали зависимость репутации компании от ее руководителя, то у нас этот процесс еще только идет. Видимо, именно этим недостаточным пониманием можно объяснить множество громких случаев, когда публичные действия или высказывания руководителей или топ-менеджеров компаний приводили к негативным последствиям, как, например, высказывания основателя компании Aviasales, обматерившего главного редактора издания Wonderzine, неосторожные высказывания бывшего PR-директора Мегафона или пост с непроверенной информацией PR-директора «Леруа Мерлен».

Кроме того, можно вспомнить аварию с участием топ-менеджера нефтяной компании или скандалы с несвоевременными или слишком дорогими празднованиями различных поводов. Все они приводили к неприятным последствиям не только для самих топ-менеджеров, но и для имиджа компаний, которые они представляли.

Необходимо понимать, что репутация топ-менеджера имеет серьезное влияние и на финансовую составляющую компании: так, уход или отставка руководителя из организации (пример бывшего главы компании «Вымпелком») или его болезнь и смерть (пример Стива Джобса) становились решающими факторами, на которые рынки реагировали падением или резким замедлением роста котировок акций компаний. Эти случаи продемонстрировали, что сама компания, по сути, ассоциировалась непосредственно с ее руководителем, что свидетельствует уже о чрезмерной зависимости репутации компании и начинает негативно сказывается на бизнес-процессах.

Сегодня у каждого руководителя рано или поздно встает вопрос — насколько активно нужно вести свою внешнюю медийную деятельность? Насколько можно разграничить «личное» пространство от «профессионального»? Здесь все будет зависеть от ваших целей и возможностей. Допустим, вы руководитель начинающего стартапа. В таком случае правильно подобранные PR-инструменты (выступления на профильных мероприятиях, публикации в СМИ, участие в профессиональных сообществах, посты в соцсетях) помогут в разы повысить вашу узнаваемость и ускорить развитие, (и как профессионала, и как компании), тем самым не только создавая доверие и заинтересованность потенциальных инвесторов, но также расширяя круг контактов и увеличивая продажи.

Если же вы топ-менеджер крупной компании, то ваши корректные и последовательные действия в информационном пространстве будут способствовать увеличению вашей ценности как профессионала, а также продвижению имиджа компании и формированию доверия к ней у потребителей. Когда ваша репутация находится на высоком уровне, вы можете позволить себе многие вещи (имеются в виду вещи положительного и конструктивного свойства) просто за счет вашего имени. Если, например, Ланнистеры добились себе репутации (к сожалению, единственной положительной) «всегда платящих по долгам», то просто обладая этим именем в любом месте королевства вы могли рассчитывать на то, что как минимум вас убьют не сразу, что сразу давало массу преимуществ и возможность действовать дальше.

Главное в процессе выстраивания собственного бренда — помнить, что сегодня «любое ваше действие и слово может быть использовано против вас». В том числе и в суде. Создать «личное» информационное пространство и отделить его от вашего «профессионального» не получится. Вы являетесь «лицом», и любые ваши действия и высказывания будут ассоциироваться в том числе и с компанией, которую вы возглавляете. Поэтому ответственность возрастает в разы — из-за вашей не там, не тем или не вовремя сказанной шутки, цитаты или мысли напрямую может зависеть благосостояние компании и ее сотрудников.

Так что используйте правильные инструменты, всегда думайте, что пишите, и не всегда пишите, что думаете на самом деле. И да, как показывают социологические исследования — представители поколения Z крайне внимательно относятся к соответствию репутации компаний (и, соответственно, их руководителей) их реальным действиям на рынке.

Результаты демонстрируют, что 47% клиентов компании склонны меньше или совсем не покупать у компаний, реальные действия которых не соответствует их заявлениям. Поэтому и руководители, и компании, которые не в состоянии оправдать заявляемые ими в информационном пространстве смыслы и ценности, подвергают себя значительному риску быть отвергнутым поколением будущих покупателей.

С чего же начинать? Какие инструменты использовать, если вы наконец-то решились на активное развитие бренда руководителя компании?

Начать нужно с понимания, с какой целевой аудиторией вы собираетесь взаимодействовать. В зависимости от этого будет корректироваться стратегия вашего продвижения.

Вторым этапом станет анализ медиаполя и той информации, которая там присутствует. Отсутствие информации — в большинстве случаев предпочтительнее, поскольку гораздо проще создавать с чистого листа, когда нет необходимости медиаполе вначале корректировать.

На третьем этапе будет необходимо составить стратегию и подобрать необходимые инструменты продвижения. На всех эти этапах рекомендуется сотрудничать с профессиональными PR-организациями или специалистами, которые позволят вам не допустить грубых ошибок при анализе и подборе необходимых инструментов, а также помогут осуществить грамотное наблюдение и корректировку текущих процессов.

Разобрать процесс на составляющие и собрать обратно в единую концепцию позволит система личного брендинга, которая состоит из пяти направлений:

1. «Упаковка»

Все, что относится к внешнему виду: ваши физические данные, ярко выраженные особенности внешности, стиль и образ (одежда, автомобиль, недвижимость и тому подобное).

2. Персональный маркетинг

Сюда входит в основном все, что относится к интернету, но иногда рассматривают и офлайн-активности: поисковая выдача по запросу «фамилия имя» в ключевых поисковиках, наличие личного сайта или страницы, личные и публичные аккаунты в социальных сетях, спонсорство/меценатство, социальная деятельность.

3. Экспертное развитие

Ваша образовательная и профессиональная активность — обучение и повышение вашего профессионального уровня, участие в профильных мероприятиях, премиях и рейтингах, членство в профессиональных клубах, чтение лекций в университетах и профильных заведениях.

Кроме того, сюда также нужно включить ваше профессиональное портфолио/резюме, кейсы клиентов, отзывы, благодарности, рекомендации.

4. Публичная коммуникация

Ваши ораторские навыки — умение импровизировать, грамотно и адекватно реагировать на вопросы, не бояться камеры и журналистов/большого количества людей, умение работать в тандеме со вторым спикером.

Значение имеют и речевые характеристики — дикция, тембр, эмоциональный диапазон, темп, а также невербальные характеристики — управление мимикой, жестами, зрительным контактом, взаимодействие с аудиторией.

5. Медийная коммуникация

Понимание информационных поводов, создание собственных инфоповодов, работа со СМИ — эфиры на ТВ/радио, публикации в прессе и электронных СМИ. Работа по созданию собственных медиавозможностей — авторские подкасты, экспертные колонки в печатных/электронных СМИ, блоги. Создание оригинальный и узнаваемого стиля.

На основе аудита вашего личного «бренда» по данным пяти направлениям станет понятно, каким из них и в каком объеме нужно уделить первостепенное или наибольшее внимание и как выстроить комплексную стратегию действий, которая и будет способствовать созданию эффективного бренда руководителя.

Затем важно определиться, когда и как вы собираетесь отслеживать и оценивать результаты. Оптимальным вариантом является своевременная сверка поставленных и реальных показателей эффективности по каждому из направлений, а также проведение корректирующей работы. Стоит также помнить, что при оценке эффективности важно отслеживать не просто количественные показатели, но и их реальное влияние на ваш имидж и ваш бизнес.

В итоге, несмотря на большое количество подводных камней, выгоды развития сильного личного бренда владельца компании или руководителя очевидны. Современная, яркая, открытая и профессиональная личность топ-менеджера своей положительной репутацией будет легко завоевывать потенциальных инвесторов, добиваться доверия потребителей и партнеров, что будет способствовать дальнейшему активному росту и развитию компании.

Честно говоря, со слов эксперта не совсем понятно как же выявляется репутация компании. А судьи кто? Вопросы остаются; но дело, кажется, важное…

Алексей Фисун, руководитель направления репутационных исследований United Minds International

 Алексей, расскажите, пожалуйста, что такое репутационный аудит?

Репутационный аудит — это профессиональное исследование репутации компаний или личности (например, репутация руководителя бизнеса). Репутация — это субъективное представление других людей о том, что вы как компания или как человек представляете из себя на самом деле. Естественно, разные люди могут думать по-разному, поэтому репутационный аудит проводится среди различных целевых групп. Как правило, это группы клиентов, партнеров, средств массовой информации, представителей власти, отраслевых ассоциаций — то есть групп, которые имеют те или иные интересы по отношению к вашему бизнесу или могут оказать влияние на ваш бизнес. Такие группы называются стейкхолдерами.

Информация, которую мы получаем в ходе репутационного аудита, необходима для стратегического планирования корпоративных коммуникаций. Оптимально необходимо исследовать репутацию комплексно: проводить одновременно как анализ внешних представлений, так и анализ того, что и как думают, как воспринимают компанию изнутри ее сотрудники, ее специалисты, вплоть до топ-менеджмента компании.

И вся совокупность данных, получаемых в репутационном аудите, позволяет сформулировать коммуникационную стратегию компании — то есть, как стратегически выстраивать свои коммуникации со значимыми аудиториями, какие ключевые сообщения мы должны отправить этим аудиториям, какой поставить рейтинг аудиторий, то есть приоритет с точки зрения того, насколько они важны для нас как для компании — в сравнении с тем, насколько низко или высоко они оценивают нашу репутацию по тем или иным репутационным параметрам.

Довольно просто измерить, например, количество публикаций о компании, упоминание ее брендов — то, чем занимаются компании, которые мониторят информационное пространство — СМИ, Интернет и так далее. Но это совсем не то, что нужно нам. Мы изучаем представления о компании, которые находятся в головах у людей. И нам важно подчеркнуть, что репутация это такое многомерное сложное понятие, которое может быть измерено только комплексно, при помощи целого комплекса косвенных оценок. И важно понять, что здесь мы как бы объективируем субъективную реальность. То есть мы вытаскиваем на свет божий то, что люди думают на самом деле о компании. Это является ключевой сложностью и ключевым результатом — понять, как действительно устроено представление о бизнесе и его руководителях в головах людей.

А какие основные моменты нужно учитывать при проведении репутационного аудита?

Во-первых, важно понимать, что репутация отличается от имиджа. Если вкратце, перефразируя известную русскую пословицу, «по имиджу встречают — по репутации провожают». Репутация отличается от имиджа кардинально. Имидж — это что-то рукотворное, что вы делаете, вкладывая материальные средства, с помощью известных рекламных, пиаровских средств и так далее. А репутация — это то, как люди вас воспринимают, выражаясь современным языком, с хэштегом «как оно есть на самом деле». Именно репутация важна для экспертов, для людей, которые взаимодействуют с компанией, чтобы они могли взвесить свои оценки и свои риски при взаимодействии с этой компанией. Риски неполучения прибыли, риски потери контрактов и прочее, и прочее… Или, наоборот, получить дополнительную прибыль, используя так называемое заимствование репутации.

Другой важный момент — это то, что репутация не носит абсолютного характера. Репутационные оценки относительны. И мы измеряем репутацию компании-заказчика относительно трех факторов: 1) значимости обсуждаемых репутационных параметров для репутации компании данной отрасли; 2) по сравнению с другими лидерами данного рынка; 3) в глазах представителей различных ключевых аудиторий, включая региональные и международные целевые группы.

И третий момент, который зачастую не понимается, это то, что репутация не имеет объективного носителя. Репутация — это именно грамотное, технологически выверенное измерение субъективных представлений представителей ключевых аудиторий.

А можно ли примерно рассчитать стоимость такого исследования, скажем, для сети прачечных или для компании «МегаФон», или еще какой-нибудь компании?

Вопрос интересен тем, что, исходя из нашей практики, сеть прачечных не заказывает такого рода исследований. По нескольким причинам.

Во-первых, это достаточно дорогостоящее исследование, потому что здесь нужно выходить на реальных экспертов, на людей, которые будут реально обладать информацией о рынке. Но дело даже не в этом. А в том, что сеть прачечных «Икс» работает на рынке B2C с розничными клиентами. Чаще всего репутационный аудит проводится в сфере B2B, то есть когда представители одних компаний оценивают другие компании.

В целом, стоимость проведения репутационного аудита складывается из двух неравных частей: около 70% стоимости занимает полевая работа. Это разработка специального инструментария и проведение экспертных интервью. А порядка 30% — это обработка информации, методические разработки.

Если говорить о конкретной цене, то возьмем такой стандартный аудит для, например, московского региона. Это около ста экспертов, представляющих 5-6 целевых аудиторий, порядка 15-20 экспертов в одной группе. Стоимость проведения такого интервью может колебаться от 5 до 10 тысяч рублей в зависимости от сложности, от достижимости этого эксперта, насколько он нам доступен.

Соответственно, если мы возьмем среднюю цену в 7 тыс. руб. за одно интервью, которых у нас 100, то это составит 700 тыс. руб. Еще 30% составит разработка инструментария, обработка данных, написание аналитических отчетов и прочие расходы. Таким образом, средняя цена такого аудита на 100 экспертов в сумме составит около 1 млн рублей.

Скажите, пожалуйста, всем ли современным компаниям нужен анализ репутации? И для чего?

В том-то и дело, что репутация как бизнес-инструмент важна не для всех компаний. Она важна для тех компаний, которые работают на честном высококонкурентном рынке. А таких рынков очень мало, по крайней мере, в нашей стране. На некоторых рынках такой бизнес-инструмент, как репутация, подменен другим, не адекватным, но заменяющим понятием — то, что в медицине называется паллиатив, — это административный ресурс.

Компании, которые могут решать свои бизнес-вопросы за счет административного ресурса, за счет связей с властями, то есть не совсем законными, честными методами, зачастую пренебрегают своей репутацией и используют административный ресурс для решения своих вопросов. То есть они не зависят напрямую от мнения своих клиентов.

Также важно — в каком состоянии находится рынок, растет он или сжимается. Например, у нас до недавнего времени ритейл не очень интересовался своей репутацией, потому что у них продажи росли двухзначными цифрами ежегодно. А когда у тебя идут продажи, все улетает, ты можешь не сильно заботиться о таком дополнительном ресурсе, как репутация. А когда продажи начинают падать, когда нужно спасать бизнес и когда компания попадает в рискованную ситуацию (фактически, в репутационный кризис), тогда репутация становится важным стратегическим ресурсом. Но здесь как раз выигрывает тот, кто заблаговременно об этом подумал. А если не готовились, то этой репутации может и не хватить на преодоление того кризиса, в который компания попала.

Много ли компаний сегодня предлагают услуги по проведению репутационного аудита?

Номинально, если вы откроете поиск в интернет-браузере, вы найдете, может быть, полтора десятка таких компаний. И в тендерах на проведение репутационного аудита всегда находятся желающие участвовать.

Если перед вами стоит задача выбрать такого консультанта, посмотрите прежде всего на его опыт проведения именно специализированных репутационных исследований.

Посмотрите на клиентов, и самое главное — посмотрите на отзывы этих клиентов. Если компания недовольна репутационным аудитом, она не даст положительного отзыва своему консультанту.

С какими проблемами сталкивается заказчик при проведении репутационного аудита?

Основные проблемы заключаются в том, что ищут не там, где потеряно, а там, где светлее. Когда, например, самой типичной и банальной, но очень серьезной, на мой взгляд, ошибкой является подмена репутационного аудита анализом данных мониторинга СМИ. Это грубейшая ошибка, показывающая полное непонимание того, о чем идет речь.

Вторая ошибка — это отсутствие специального инструментария для анализа репутации.

Третья ошибка, как говорил наш национальный поэт, — «не гонялся бы ты, поп, за дешевизною». Соответственно, не пытайтесь сделать репутационный аудит слишком маленьким и не обращайтесь к компаниям, которые предлагают цены заведомо в несколько раз ниже, чем у солидных организаций. Ваша экономия выйдет вам боком, потому что это будет «не то, не с теми и не о том». Информация у вас будет, но не та, которая вам нужна.

Еще один момент заключается в том, что нельзя заказывать проведение репутационного аудита той же компании, которая занимается вашими коммуникациями, потому что вы ставите подрядчика в ситуацию жестокого «конфликта интересов».

То есть самая большая проблема заказчика — это выбор подрядчика. По ходу исследования у него уже проблем не возникает?

Собственно говоря, ошибка в выборе подрядчика приводит к тому, что большие проблемы возникают потом. Если подрядчик выбран верно, это половина успеха.

А вторая половина в чем?

А вторая половина в понимании, что тебе нужно. Очень часто приходится сталкиваться с тем, что заказчик не может сформулировать — что его интересует. В таком случае я прошу наших заказчиков сформулировать в любом виде вопросы, которые их интересуют. А наша профессиональная задача — перевести их в операционный план, в котором их уже можно использовать в конкретных инструментах и получить полезный результат.

А с какими проблемами или трудностями сталкиваетесь вы при проведении репутационных исследований?

Основная проблема почти всех репутационных аудитов — это одна специфическая аудитория, которая называется по-разному: регуляторы, органы власти, чиновники, представители местных администраций и так далее. Вот это основная «головная боль» всех аудитов. То есть если журналисты, руководители бизнеса, представители деловых ассоциаций и прочие люди охотно откликаются на наши запросы о получении информации от них как от экспертов, то представители органов власти зачастую заслоняются высокими бюрократическими заборами, перелезть через которые бывает очень трудно.

Можно ли оценить влияние на репутацию конкретных управленческих решений? И реально ли это?

Это хороший вопрос. Дело в том, что те данные, которые мы предоставляем, используются нашими заказчиками как KPI, то есть ключевые показатели эффективности. Прежде всего, это показатели, относящиеся к коммуникационной сфере, к деятельности пиар-подразделений. Мы выдаем некие контрольные параметры, которые позволяют отследить динамику, рост, уменьшение. Например, мы измеряем долю репутационного капитала в стоимости компании и смотрим, как меняется этот параметр. Мы измеряем то, что называется «репутационный индекс». Мы строим репутационные профили, событийные профили компаний. У нас есть много даже чисто количественных показателей, которые реально используются в практике как показатели эффективности деятельности. Мы используем даже специальную формулу, которая позволяет нам достоверно предсказывать поведение котировок акций на фондовых биржах.

Но здесь есть методологические трудности, когда невозможно вычленить вклад отдельного подразделения в общий успех (неудачу) компании. Только ли деятельность пиар-отдела, его коммуникационная активность, его репутацион-ный менеджмент и конкретные действия привели к изменению репутационной капитализации? Может быть, на это повлияла маркетинговая активность, рекламная активность, коммуникационная, изменение качества продукции.

А какие отрицательные факторы могут стать явными в ходе проведения репутационного аудита? Например, негативная репутация руководства… Что можно выявить?

В принципе, выявить можно все. Представители бизнеса знают о своих слабых местах. Необходимо выяснить, остаются ли «скелеты в шкафу». Вопрос в том, что об этом знают аудитории. А насколько эта информация является определяющей для образа компании — вот именно этим мы и занимаемся. Определить степень угрозы, степень риска. И задача репутационного менеджера если не предотвратить ситуацию, то, по крайней мере, иметь четкий кризисный план. В случае, если те или иные риски будут актуализированы.

Как подойти к измерению таких сложных явлений, как репутация, организационная культура? Существует множество методик, но это то, что достаточно сложно пощупать.

Что касается организационной культуры, то она является одним из факторов репутации бизнеса. И мы, конечно же, измеряем даже такие трудноуловимые вещи, как атмосфера в трудовом коллективе, как стили управления, как эти стили управления выглядят с точки зрения управляющих и управляемых. Мы измеряем внутренние каналы обратной связи между руководителями и подчиненными.

Мы измеряем эффективность конкретных корпоративных средств внутренних коммуникаций, которые задают эти самые параметры организационной культуры.

Мы измеряем все, вплоть до персонифицированного образа компании. Например, в одном нашем проекте возник образ компании в виде жирафа. И работники объясняли этот образ так: голова очень высоко, пока до нее дойдет информация, ситуация уже может измениться. То есть голова (штаб-квартира) — офис в Москве, а производство в регионах.

Есть ли какая-то специфика в оценке репутации компании в различных отраслях? Например, в отрасли IT, или в нефтяной отрасли, или девелопменте?

Безусловно. Мы в каждой отрасли смотрим так называемый репутационный профиль компании. То есть, какой вес приобретают различные репутационные факторы в зависимости от того, на каком рынке идет работа. Например, для области телекоммуникаций или информационных технологий очень важно такое понятие, как качество продуктов и услуг, оно является определяющим для восприятия этой отрасли. А, например, если мы берем отрасль инвестиционных компаний, то здесь, прежде всего, важна финансовая эффективность. Также для IT-компаний очень большое значение имеет качество персонала, кадровый потенциал. Потому что здесь то, что называется интеллектуально емкий продукт. А если мы берем, например, сферу девелопмента недвижимости, то здесь качество персонала не играет большой роли, потому что все эти компании пользуются в основном гастарбайтерами из Средней Азии примерно одинакового качества. Но при этом самый страшный сон девелопера — если рухнет его здание, поэтому качество продукта здесь тоже на первом месте. А финансовая эффективность, которая так важна для инвестиционных компаний, для девелопмента, где используются длинные деньги, где длинные кредиты, находится далеко не на первой позиции.

А если у компании подмочена репутация? Может ли в таком случае помочь репутационный аудит? И можем ли мы говорить об эффективном репутационном менеджменте?

Можем. Потому что если компания с подмоченной репутацией интересуется своей репутацией — значит не все потеряно! Она еще имеет шанс возродиться. Надо посмотреть конкретный репутационный профиль, событийный профиль, что думают об этой компании эксперты, что они помнят, как они интерпретируют события, которые мы считаем «подмоченной» репутацией. И что самое важное — есть такое понятие, которое я называю принципом репутационной относительности. Как говорится, «что русскому хорошо — то немцу смерть». Поэтому абсолютно точно заранее нельзя ставить крест на компаниях, у которых были проблемы с репутацией. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Если компания занимается своей репутацией, если она осознает эти недостатки — это значит, что у нее есть шансы. А вот если компания не интересуется, не считает, что у нее есть проблемы в репутации, и при этом не измеряет и не занимается репутационным менеджментом, не влияет на свою репутацию, то это, извините меня, надо еще посмотреть, какие у нее перспективы.

Дело в том, что репутация — это очень важный фактор, она складывается в течение очень длительного времени. Чем дольше время, за которое накапливается репутация, тем выше качество этой репутации. Но это рисковый актив, который, как я говорил, в случае кризиса может очень легко быть потерян, его может и не хватить для спасения.

Какие рекомендации по управлению репутацией вы могли бы дать компаниям?

Репутация у каждого своя, поэтому, конечно, рекомендации должны носить индивидуальный характер и строиться только на основе данных качественно проведенного исследования. Но общего рода рекомендации я могу дать. Прежде всего, бизнесу важно понять, что репутационный менеджмент — это одна из главнейших управленческих функций в бизнесе. Те, кто этого не понимает, обречены на то, что их репутация будет в руках других людей, которые не заинтересованы в их успешном развитии. Если ты не занимаешься своей репутацией, ее сформируют за тебя другие.

Другой вопрос, что, конечно, невозможно полностью определять свою репутацию, она тем и хороша, что носит независимый характер. Но репутационным менеджментом заниматься надо обязательно. Поэтому первая рекомендация — это выстраивать в своей компании систему репутационного менеджмента в расчете на создание прочного, надежного репутационного капитала, который будет приносить вам прибыль, и особенно это важно как своего рода страховка от текущих кризисов, которые неизбежны. Вторая рекомендация — работать с надежными данными репутационного аудита. То есть четко знать, как вы выглядите, какой у вас репутационный профиль в ваших ключевых аудиториях. Четко представлять себе, какие аудитории являются проблемными для вас, а на каких аудиториях надо сфокусировать свои коммуникационные усилия в первую очередь. И выстраивать мощную коммуникационную стратегию по реализации своих репутационных активов и по компенсации своих репутационных пассивов.

И еще одна рекомендация: не забывать про то, что очень большую роль играет репутация первого лица. И ею нужно заниматься специально, фокусироваться на ней как на отдельной части репутационного менеджмента. То есть понять, какую роль играет лидер, какой вес в бизнесе он имеет. И работать так же, как и с образом компании, с образом лидера — развивать его специфические репутационные активы и пытаться смикшировать, улучшить его репутационные пассивы.

* Алексей Фисун, руководитель направления репутационных исследований United Minds International