Как определяют рейтинг телеканалов

С ростом популярности телевидения измерение рейтингов телепередач превратилось в обязательную составляющую медиабизнеса. В ведении подсчётов и их анализе заинтересованы не только каналы, акционеры и спонсоры, но и сама ТВ-аудитория.

Первым полученные статистические данные предоставляют возможность регулировать проводимую телевизионную политику, в то время как для зрителей рейтинг является тем рычагом, посредством которого они влияют на законы мира телевидения. Эта подробная статья избавит от вопросов и позволит понять, как определяют рейтинг телепередач.

Основные понятия рейтинговой индустрии

С английского языка слово «рейтинг» переводится как «оценка». Он представляет собой процентную характеристику, полученную из подсчёта соотношения телезрителей, смотрящих конкретную передачу в течение определённого периода времени, к общей численности существующей зрительской аудитории вообще. Рейтинг просмотров телепередач измеряется только среди части населения старше 4 лет, проживающей в крупных городах, где число жителей превышает отметку в 100 тыс. человек.

Ещё одним профессиональным термином телеизмерений является доля – это уточняющий показатель, который определяется, исходя из соотношения между количеством зрителей, реально смотрящих программу, и людьми, только включившими телевизор в данный момент времени или бесцельно переключающими каналы.

Последняя группа является как бы потенциальной аудиторией для каждой конкретно взятой передачи. Телевизионная программа и её глобальный успех, таким образом, зависит и от данных рейтинга, и от подсчитанной доли. В совокупности они отражают реальные пристрастия и желания аудитории.

Неравномерные телевизионные рейтинги

Распределение реального и потенциального количества телезрителей при просмотре ими передач происходит неравномерно, что связано со многими факторами. Большое значение имеет время суток; так, телевизионная программа может попадать в утренние или вечерние часы прайм-тайм, когда даже у неприметной трансляции есть шанс высоко подняться, ведь люди хотят посмотреть хоть что-нибудь перед выходом на работу или по возвращении с неё.

Для понимания того, как определяют рейтинг телепередач, также необходимо учитывать, что исчисление происходит по-разному в зависимости от типа телевидения: эфирного или кабельного (спутникового). В первом варианте человек останавливает свой выбор на одном из примерно двадцати каналов, в то время как во втором случае – на одном из 100, 150 и более! Нацеленность на определенную аудиторию и её вкусы, играя на руку опытным телевизионщикам, в свою очередь, также порождает различия в системе. Поэтому рейтинг развлекательных телепередач, новостей, детских программ, «стильных», эффектных ток-шоу не падает практически никогда – на них есть непреходящий спрос. Специалисты анализируют интересы людей и, основываясь на них, корректируют телевизионную сетку.

Кто и с какой целью проводит измерения?

Процесс подсчёта рейтинговых данных в России осуществляется благодаря деятельности монополистической в этой сфере организации TNS GALLUP-MEDIA. Эта компания занимается измерениями во всех областях СМИ: радиовещание, Интернет, журналы и газеты. Полученные сведения являются единственными, признающимися официальными.

Зачем «Гэллап» это делает? Очевидно, для выгоды. Рейтинг – это своеобразная телевизионная валюта, тесно связанная с рекламой и интересная, в первую очередь, для рекламодателя. Телевидение и телепередачи выступают продавцами эфирного времени и служат для привлечения зрительского внимания, поэтому рекламные агентства, желающие продвинуть свою продукцию, не должны ошибиться с выбором. В этом случае им и помогает математическая статистика, именуемая рейтингом. Она позволяет сделать выводы о рентабельности покупки определённого телевизионного бренда и вложения в него денежных средств с целью продвижения своих товарах в рамках рекламы в период показа конкретной программы.

Типы полученной информации и медиапланирование

Измерение происходит в русле науки социологии и разделяется на 2 категории: выявление фактических и прогнозных данных. Первый тип позволяет сделать выводы о реальном телесмотрении конкретной программы и её успешности у населения. Он определяется сразу же после окончания эфира передачи.

Прогнозный рейтинг является предполагаемым, ориентирован на рекламных агентов, но необходим и телевещателям. Первым этот вид данных нужен для планирования собственных долгосрочных кампаний, последним – для того, чтобы выявить потенциально возможный успех передачи, в зависимости от чего она будет сначала закуплена, а затем выставлена в эфирной сетке на определённом месте в конкретное время.

Зачастую прогнозирование строится на основании данных прошлых итогов и результатов, а осуществляется как посредством деятельности исследовательских организаций, так и, при желании, самими каналами.

Но всё же, вне зависимости от вида, как определяют рейтинг? Телепередач и людей, казалось бы, множество, и спросить у каждого о телевизионных вкусах – невыполнимая задача. Однако всё осуществляется куда проще – посредством уже проверенных способов, часто с помощью современных технологий.

Как подсчитывается рейтинг телепередачи: экономный вариант измерения

«Дневники телезрителя» используются, как и прочие методы исследования, в рамках общего сбора информации с панельной выборки домохозяйств, где имеется хотя бы один работающий телеприёмник.

Для телеизмерения производится отбор одного или нескольких городов, которые разбиваются на избирательные участки. В них выбирают домохозяйства, причём для большего разнообразия исследуемые семьи стратифицируются – делятся на группы по одному или нескольким объединяющим их характеристикам (роду занятий, финансовому положению и пр.).

Дневник же представляет собой таблицу, где вертикальный столбец обозначает или телевизионные каналы, или передачи – в зависимости от того, рейтинг чего необходимо выявить, а горизонтальный – время суток, разбитое на промежутки по 15 минут. Материал выдаётся всем членам согласившейся на исследование семьи (домохозяйства), и каждый заполняет его в зависимости от своих личных зрительских пристрастий.

ТВ-метры

Они же – электронные счетчики. Представляют собой специальные вычислительные устройства, которые позволяют установить и зарегистрировать, какое совокупное число телевизоров и радиоприемников было настроено в конкретный период времени на определённую волну.

Этот «умный» механизм является ещё одной составляющей того, как определяют рейтинг телепередач, и даёт возможность идентифицировать начало просмотра передачи с точностью до секунды.

Датчик встроен в приёмник. При использовании устройства тем или иным членом домохозяйства требуется регистрация, осуществляемая путём нажатия специальной, закрепленной за каждый человеком в семье, кнопке на пульте. После этого действия электронный счётчик начнёт автоматический подсчёт всех переключаемых каналов и телепрограмм, производимых на конкретном телевизоре, после чего ночью собранные сведения о телесмотрении будут переданы в московский центр обработки данных.

Главный недостаток устройства – привязка к стационарному домашнему телефону, который у многих отсутствует или вообще, или в конкретный отрезок времени (например, летом на даче).

Также используются анкетирование и телефонные опросы.

Креативные идеи и новые подходы

Новаторские методы и решения для подсчёта рейтинговых данных предлагались неоднократно. Например, американская компания выпустила прибор, способный автоматически фиксировать лицо, повернутое в сторону телеприёмника. Эта идея была отвергнута населением, посчитавшим внедрение подобного устройства в дом не только вмешательством в личную жизнь, но и недостаточным основанием для вынесения выводов, ведь человек, просто обращенный к телевизору, не всегда непосредственно смотрит передачу.

Уже упомянутая организация «Гэллап», совместно с лидирующей в США компанией по анализу рейтинга среди радиослушателей, разработала устройство, внешне напоминающее пейджер. Он регулярно носится исследуемым респондентом и с максимально возможной точностью фиксирует информацию о просмотре телепрограмм как во время пребывания человека дома, так и за его пределами.

Огрехи и неточности измерений

Большинство перечисленных методов применяются в совокупности, однако исследователи отмечают несовершенство каждого из них. «Дневники телезрителя», хотя и являются более распространенным и дешёвым видом измерения, отражают далеко не точные результаты, содержат существенные погрешности.

Электронные приборы дороже и доступ к ним у опрашиваемого респондента имеется не всегда, ведь большинство устройств привязано к домашним телевизорам. Не учитывается просмотр телепрограмм в местах работы людей или на различных развлекательных площадках. Также человек может не смотреть передачу в действительности, а включить её лишь для фона. Кроме того, опросы совершенно игнорируют население маленьких городов и деревень, в то время как у их жителей могут быть свои телевизионные предпочтения.

Однако все эти ложные или неполные данные всё равно засчитываются как реальные. Почему? Потому, что на сегодняшний момент эти существующие варианты – единственная возможность директоров каналов сделать более-менее реальные выводы о том, какие передачи предпочитает смотреть зритель.

Совершенствование рейтинговой индустрии происходит с каждым годом, методы исследования становятся всё точнее и лучше для того, чтобы отражать как можно более объективную, реальную ситуацию на рынке телевидения.

Взлёты и падения

Рейтинги во многом схожи с биржевыми показателями в виду своей непостоянности. Любые внешние причины могут кардинально изменить ситуацию внутри всего бизнеса. Обычно абсолютное изменение картины провоцируется мировыми или внутригосударственными политическими волнениями, когда большинство жителей прибегает к помощи новостных программ для ориентирования в ситуации, отчего рейтинги этих передач значительно вырастают.

Та же ситуация наблюдается при серьёзных климатических и природных аномалиях: так, несколько лет назад по территории США сначала прошлось сильное землетрясение магнитудой 5,8, следом за которым прокатился ураган «Ирэн», выведший из строя аэропорты и общественный транспорт. В это время рейтинги передач о погоде увеличились более чем в 3 раза, а в некоторых штатах, на которые пришлись самые серьёзные разрушения, этот показатель оказался даже выше.

Таким образом, любая нестабильность внешнего мира может привести к серьёзным изменениям в рейтинговой системе. Задача грамотных медиа-планировщиков и телевизионщиков – быстро среагировать на резкие, скачкообразные перепады и подстроить эфир под актуальные запросы.

Пиплметр (или ТВметр) (англ. Peoplemeter — букв. «измеритель людей») — специальное электронное устройство, подсоединяемое к телевизору, и предназначенное для сбора сведений об аудитории телевидения. ТВметр фиксирует информацию о просмотренных телепередачах, времени, в течение которого осуществлялся просмотр. На основании данных, собираемых при помощи данной технологии, формируются такие статистические показатели, как, например, рейтинг и доля эфирного события, телеканала. Можно также проанализировать социально-демографический профиль аудитории.

ТВметр подключается к любому типу телевизоров, включая LCD-панели.

Технология измерений аудитории телевидения при помощи ТВметров используется во многих странах мира. В России исследование проводится в рамках специального проекта компании TNS Россия.

Участники исследования. Выборка

ТВметры (пиплметры) устанавливаются в семьях, участвующих в исследовании «ТВ Индекс» компании Mediascope. Результаты исследования отражают привычки и предпочтения просмотра телевидения жителями России в возрасте от 4 лет и старше, проживающих в городах с населением от 100 тысяч человек, за исключением города Калининград. Кроме данных об аудитории ТВ в целом по стране, предоставляется информация об аудитории в отдельно взятых 29 городах, представляющих особый интерес с точки зрения развития телевизионного и рекламного рынка.

Для изучения предпочтений всех россиян не обязательно обладать информацией о том, как смотрит телевизор каждый из них. Исследование спроектировано таким образом, что данные о том, как смотрят ТВ 13,5 тысяч россиян, статистически верно отражают картину просмотра ТВ во всей стране.

С помощью специального алгоритма формируется панельная выборка – группа участников исследования, благодаря которым происходит сбор информации. Она создается таким образом, что полностью репрезентирует население России в миниатюре. То есть соотношение женщин, мужчин и детей разных возрастов, а также людей с различным уровнем достатка, образования и другим набором необходимых параметров. Эти характеристики называются «контрольными параметрами» панели. Информация о них может быть получена из двух источников – Росстат и специальное Установочное Исследование проекта TNS.

По правилам среди представителей выборки не должно быть заинтересованных лиц, то есть работников СМИ и PR. Для того, чтобы заинтересованные лица никоим образом не могли вмешаться в подсчет рейтинга, вступить в контакт с участниками исследования, подкупить их и т.д., имена участников исследования строго засекречены.

Претендентам на участие в исследовании предлагается анкету, приблизительно такого содержания:

• Постоянная ли у вас квартира?
• Есть ли у вас дача?
• Часто ли вы уезжаете в отпуск?
• Сколько людей проживает в квартире и сколько у вас телевизоров?
• Сколько времени каждый член семьи тратит на просмотр ТВ? (от получаса и до более девяти часов)
• Какие телеканалы вы смотрите?
• Смотрите ли вы ТВ на работе, в общественных местах?
• Часто ли заходят к вам гости?
• Пол, возраст, образование, работа и занятость всех членов семьи.
• Чем интересуется каждый член семьи?
• Семейный доход.
• Ваше материальное положение. (От нехватки денег на еду до неограниченности в средствах)

Семьи, согласившиеся на установку ТВметров (пиплметров) в качестве небольшого вознаграждения получат от 2000 до 2500 руб (4200-9800 руб. по данным на 09.2019) почтовым переводом по адресу установки ТВметра.

Ход исследования

В каждом отобранном домохозяйстве (или в каждой семье) на каждый работающий и используемый телевизор устанавливается ТВметр (пиплметр), с помощью которого происходит автоматическая регистрация всего просмотра телевизионного контента.

В основе работы пиплметра нового поколения TV 5000 лежит система Audio Matching System (AMS). Система Audio Matching System распознает контент по аудиосигналу, сопоставляя специальные эталонные звуковые метки из базы TNS со звуковыми метками, полученными с ТВметров.

Участники исследования регистрируются как зрители с помощью пульта дистанционного управления, на котором расположены кнопки для каждого из членов семьи, а также для гостей. Для этого при установке пиплметра за каждым членом семьи закрепляется своя кнопка. Входя в комнату с включенным телевизором, член семьи отмечает своё присутствие, нажимая соответствующую кнопку. При выходе из комнаты зритель повторно нажимает свою кнопку, и в этот момент фиксирование смотрения прекращается. В течение дня пиплметр автоматически записывает на счет каждого зрителя все переключения, произведенные на данном телевизоре, и хранит эту информацию в памяти устройства.

Каждую ночь информация со всех пиплметров поступает в московский офис TNS Россия. Для этого компьютер автоматически связывается с каждым домохозяйством, участвующим в исследовании по телефонной или сотовой линии. На основании официальных данных Росстат о населении России и результатах Установочного Исследования проводится отбор участников проекта. На сегодняшний день в исследовании участвует около 13,5 тыс. человек (около 5 400 домохозяйств России в городах с численностью населения от 100 000 чел.).

Затем информация попадает в базу данных, доступную пользователям проекта. Благодаря этим данным эксперты в области исследований и телевизионного программинга получают всю необходимую информацию о просмотре телевизионного контента.

Недостатки измерения телерейтинга с помощью пиплметров. Проблематика

Несмотря на то, что участников исследования подбирают так, чтобы создать группу, наиболее точно представляющую население всей страны, способ измерения телерейтинга с помощью пиплметров считается неудачным и неточным.

Дело в том, что, по статистике, участниками, согласившимися установить в своих домах пиплметры, являются бедные семьи с достатком менее десяти тысяч рублей. Из россиян, которым было предложено участие, большая часть отказывается, аргументируя это тем, что они не приветствуют вторжения в их личную жизнь.

В итоге возникает множество проблем: на самом деле людей заставляют смотреть то, что нравится не им, а той самой выборке; телевизионщики вынуждены подстраиваться именно под участников исследования, следовательно, поддаваться критике со стороны того большинства, кто в эту выборку не входит.

Отказаться от этой системы и перейти на более точную сложно. Дело в том, что рейтинг — телевизионная валюта. От него зависит, сколько будет стоить рекламное время на телеканале во время той или иной телепередачи. Пиплметр — единственный прибор, которые дает возможность получить подтвержденные и независимые цифры о рейтинге и доле, на которые смотрят рекламодатели перед заключением договора с телеканалом.

Обработка данных

Вся информация, полученная с пиплметров, ежедневно проходит серию проверок по различным критериям качества. Методика проверок и допустимые значения параметров соответствуют стандартам BARB (Broadcasters Audience Research Board, бюро по исследованию аудитории вещания).

Затем информация попадает в базу данных, доступную пользователям проекта. Благодаря этим данным эксперты в области исследований и телевизионного программинга узнают, как российские телезрители смотрели телеэфир.

Как используются данные проекта?

Данные, полученные в ходе исследования, необходимы телеканалам, рекламным агентствам и рекламодателям, а также продавцам рекламного времени телевидения.

На основании данных об аудитории телевидения телеканалы формируют сетку вещания, производят закупку телепрограмм, планирование вещания, развитие сети вещания и т. п.

Рекламодатели и рекламные агентства планируют размещение рекламы, проводят оценку эффективности рекламных кампаний на телевидении, покупку рекламных возможностей.

Продавцы рекламного времени с помощью данных проекта TV Index принимают решения о покупке рекламного времени на телеканалах, продают рекламные возможности рекламодателям, агентствам, управляют размещением рекламы.

Альтернативные способы изучения телевизионной аудитории

Работники телевидения ищут альтернативные способы получения сведений о телерейтинге, но полностью отказаться от пиплметров на российском ТВ пока не смог ни один из каналов, кроме «Первого». Генеральный директор «Первого канала» — Константин Эрнст не раз заявлял о недоверии к данным, полученным с помощью пиплметров. «Первый канал» не состоит в числе подписчиков TNS, а получает информацию из собственной Службы телевизионных измерений (СТИ). Около 80 операторов с утра до вечера звонят на случайные номера и опрашивают около 14 тысячи человек.

В одном из интервью «Комсомольской правде» Эрнст прокомментировал системы измерения телерейтинга :

Система измерения рейтингов посредством пиплметров устарела и исследует только узкий сегмент аудитории — в основном малообеспеченной, с низким уровнем образования и, как правило, преклонного возраста. Другие группы людей не хотят устанавливать у себя дома какие-то электронные ящички. И если бы даже захотели, эти данные все равно не соответствовали бы современному типу просмотра телепрограмм. Пиплметры установлены дома, а люди смотрят телевизор на работе, в гостях, в дороге и через Интернет. В настоящее время в России нет никакой системы, достоверно измеряющей телерейтинги. Как и что люди смотрят по телевизору, неизвестно ни телевизионщикам, ни рекламодателям.

Лаборатория «А.Р.Е.С. (Автоматические радиоэлектронные системы)» использует майнинг больших данных в целях для высокоточной медиа-аналитики, телеизмерений и прогнозирования спроса на телевизионный контент. Данные о телесмотрении абонентов более чем 200 операторов цифрового интерактивного телевидения собираются и структурируются для получения большого объёма информации об обезличенном поведении зрителя, смотрящего телевизионный контент на различных экранах (телевизорах, персональных компьютерах, мобильных устройствах). Полученные статистические данные позволяют строить высокоточные отчёты с мизерной доверительной вероятностью, а биржевые и финансовые методы аналитики телесмотрения позволяют дать высокоточный прогноз по ожидаемому количеству смотрящих для каждого сегмента целевых аудиторий и адекватную оценку истинному рейтингу телеканалов и контента.

TNS: НТВ стал лидером национального эфира, впервые опередив «Первый канал»

Именно от них зависит, будет ли продолжение у того или иного сериала, и останется ли шоу в эфире канала. Кто же и каким образом определяет, какие каналы и программы зрители смотрят чаще всего?

Кто измеряет рейтинги в России?

В нашей стране формированием рейтингов телепередач занимается исследовательская компания TNS. Она занимается измерением аудитории телеканалов, печатных СМИ, радио и интернет-сайтов, мониторингом рекламы, а также проводит маркетинговые исследования.

В августе 2012 года на рынок исследований аудитории медиа вышел Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Он выиграл конкурс департамента СМИ и рекламы Москвы и получил контракт на сумму 7,25 миллиона рублей на изучение аудитории СМИ, которые субсидирует департамент.

Кто и для чего заказывает телерейтинги?

Исследования аудитории заказывают телеканалы, рекламодатели, рекламные агентства и международные организации. Рейтинги дают каналам возможность планировать эфир так, чтобы максимизировать продажи рекламного времени. На размещение рекламы во время рейтинговых программ каналы устанавливают очень высокие цены.

Рекламодатели и рекламные агентства с учетом рейтингов принимают решения о покупке рекламного времени на телевидении. Рекламодатели также используют эти данные для того, чтобы оценить эффективность рекламных кампаний конкурентов.

Международные исследовательские организации собирают информацию для своих исследований со всего мира, им нужны и российские телевизионные рейтинги.

Каким образом измеряются рейтинги?

Отследить каждый включенный телевизор в такой огромной стране не может ни одна исследовательская компания. Поэтому для измерения аудитории производится выборка. Так, TNS проводит выборку среди жителей городов с численностью населения 100 тысяч человек и более в возрасте от 4 лет и старше. Для 29 крупных городов России компания проводит отдельное исследование. Выборка должна соответствовать определенным характеристикам и по своему составу повторять социально-демографический состав населения страны.

В выборку TNS входит примерно 3,6 тысячи домохозяйств. Участникам исследований дарят подарки, в основном, мелкую бытовую технику.

Сегодня для измерения рейтингов используются специальные устройства – пиплметры, изобретенные фирмой The Nielsen Company, созданной американским маркетологом Артуром Нильсеном и занимающейся исследованиями поведения потребителей и аудитом.

Пиплметры устанавливаются дома у тех, кто согласился участвовать в исследовании и прошел отбор. Эти устройства регистрируют включение и выключение телевизора, а также переключение каналов. К ним прилагается специальный пульт, каждая кнопка которого закрепляется за одним из членов семьи.

Когда человек включает телевизор, он должен нажать свою кнопку на пульте и зарегистрироваться. Для этого потребуется указать свой возраст и пол. Затем пиплметр будет автоматически записывать всю информацию о переключении каналов. Если человек выходит из комнаты, где работает телевизор, он должен снова нажать закрепленную за ним кнопку и снять регистрацию. При выключении телевизора регистрация всех зрителей снимается.

Всю записанную за день информацию в течение ночи пиплметр передает на компьютер локального пункта сбора информации по телефонной или сотовой сети. Потом все данные передаются в московский офис для обработки. С 2011 года TNS внедряет пиплметры нового поколения Audio-Matching System, которые распознают содержание программ по аудиосигналу.

Пиплметры используются для исследования аудитории ТВ не только в России, но и во всем мире. Компания Arbitron, которая занимается измерением аудитории радиостанций и телеканалов, усовершенствовала их и создала портативные пиплметры. Их носят на поясе как пейджеры, на кнопки нажимать не надо – устройства сами находят и регистрируют сигналы различных каналов или радиостанций. Портативные пиплметры фиксируют и те сигналы, которые передаются через интернет, по спутнику или по кабелю. Вечером устройство нужно поставить на специальную базу, где оно одновременно будет заряжаться и передавать информацию о просмотренных телепрограммах и прослушанных радиопередачах. Считается, что портативные пиплметры дают более точную информацию, чем стационарные. Они также более удобны.

ВЦИОМ в своем исследовании обещал использовать не пиплметры, а специальную программу для смартфонов, которая должна распознавать аудиосигналы телеканалов и радиостанций.

Существуют ли альтернативные способы измерения аудитории?

До изобретения пиплметров рейтинги измеряли с помощью дневников – люди должны были записывать в дневник все телешоу, которые посмотрели за день. Этот метод считается устаревшим, хотя все-таки используется.

Другим альтернативным способом измерения аудитории являются телефонные опросы. Опросы достаточно популярны. Наверное, практически каждому когда-нибудь звонили и спрашивали, какую телепрограмму он смотрит в конкретный момент времени.

Критика рейтинговой системы

Противники рейтинговой системы считают, что выборка может быть нерепрезентативной, поскольку в нее входит только население крупных городов. Предпочтения жителей более мелких населенных пунктов в исследованиях не учитываются, однако их в нашей стране немало. Совершенно не учитываются зрители, которые смотрят телевизоры, установленные в общественных местах.

Высказывается также мнение о том, что участники исследований могут быть предвзяты, ведь они проходят специальный отбор. Кроме того, поведение телезрителей, использующих стандартные пиплметры, меняется – они не могут расслабиться и спокойно смотреть любимые передачи, потому что все время приходится помнить о кнопках и пульте. От этого люди устают. Критики пиплметров также говорят о том, что с помощью пиплметров невозможно узнать, когда зрители действительно смотрят телевизор, а когда он работает для фона. Компании, измеряющие аудиторию, отвечают, что на сегодняшний день уровень вовлеченности человека вообще вряд ли можно как-то измерить.

Кроме того, сложности пока существуют в измерении интернет-аудитории телеканалов. Фиксировать такой сигнал пока могут только портативные устройства, которые в России пока не получили распространения. Поэтому приходится полагаться на статистику просмотров интернет-страниц, однако она не дает информации о возрасте и поле зрителей интернет-телевидения.

George Panin 3416 6 лет назад окончил РХТУ им. Д.И. Менделеева, главный специалист исследовательского департамента (маркетинговые исследования)

С помощью пипл-метров. Это не шутка. Ряд исследовательских компаний предоставляют такую услугу на рынке, как замер аудитории каналов и передач в разное время суток. Для этого они пользуются панелями телезрителей и этими самыми приборами со странным названием. Теперь — подробности.

Что такое панель телезрителей? Это выборка домохозяйств разного состава (от одиноких студентов, до многодетных пенсионеров) уровня дохода и социально-экономического положения (эти показатели квотируются), которые на постоянной основе за небольшое вознаграждение в течение нескольких лет участвуют в телеметрии, то есть замерах смотрения телевизора каждым членом семьи, а также их гостями. Выборка формируется исходя из статистических закономерностей, и данных о переписи населения таким образом, чтобы отражать в миниатюре всю нашу телевизионную страну, то есть так, чтобы соблюсти святой принцип репрезентативности.

Что такое пипл-метр? Это небольшая коробочка с радио-датчиком и прилагающимся пультом. Прибор подключается к телевизору участника панели, если их несколько — к каждому идет отдельный прибор и пульт. Когда телевизор включается, одновременно включается и пипл-метр. Далее телезритель вводит данные о смотрящих телевизор в настоящий момент с помощью пульта (возраст и пол). Канал и передача определяется прибором автоматически. Таким образом переключение каналов, время просмотра каждой передачи, состав телезрителей фиксируется в режиме реального времени и с помощью радиопередатчика поступает на серверы исследовательской компании. Там эта информация обрабатывается, обсчитывается и продается для коммерческого использования. Имена и персональные данные панелистов не обрабатываются (удаляются). Вся информация о телесмотрении предоставляется в обобщенном виде.

Главные интересанты подобной информации — это медиа-баеры и рекламодатели. Именно им в первую очередь важно знать в какое время и у какой передачи самый высокий рейтинг телесмотрения и понятно для чего — чтобы тиснуть свой рекламный ролик в этот промежуток и его увидели как можно больше целевой аудитории! Медиа-баеры по рейтингам определяют стоимость рекламного времени (расчет прямо пропорциональный). Есть еще один интересант — администрация президента. С помощью описанной методики АП получает исчерпывающую и довольно точную информацию о количестве и поло-возрастной структуре смотрящих тонкую красную и совершенно прямую линию общения президента России с её гражданами и гражданками.

Единый измеритель

В соответствии с поправками в закон о СМИ, принятыми в 2016 году, рейтинги ТВ-программ и телеканалов определяются единым измерителем телевизионной аудитории, который выбирается Роскомнадзором раз в три года среди компаний, имеющих в капитале не более 20% иностранного участия. В качестве единого измерителя второй срок подряд выступает компания Mediascope. Решение о продлении ее полномочий было принято профильной комиссией Роскомнадзора в октябре 2019-го.

Отметим, что закон не запрещает собирать другие данные и альтернативные измерители существуют (на них мы остановимся во второй части статьи). Однако именно данные Mediascope служат валютой для взаиморасчетов на рынке. По закону размещать рекламу на федеральных телеканалах можно только на основании информации единого измерителя. При этом данные альтернативных измерений вполне могут использоваться для выбора канала для размещения, анализа эффективности рекламных кампаний или корректировки программирования эфира.

Контроль отраслевых измерений

Изначально выбором единого измерителя и разработкой стандартов измерений занимался Индустриальный комитет по телеизмерениям (ИКТ), который появился в 2014 году по инициативе ВГТРК, «Газпром-медиа» и Первого канала. Со временем в комитет вступили «СТС Медиа», «Национальная Медиа Группа» (НМГ), Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), а также представители рекламного рынка — Национальный рекламный альянс (НРА) и Русбренд. Хотя задачу выбора измерителя в итоге переложили на комиссию при Роскомнадзоре, ИКТ еще какое-то время собирал членские взносы и вел свою деятельность. Однако в середине 2017-го организация приостановила работу.

Фактически осуществляет контроль и высказывает предложения по совершенствованию работы единого измерителя Группа пользователей данных телеизмерений (ГПД), существующая под эгидой «Русбренда». В ГПД входят представители вещателей, рекламодателей и агентств (НРА, «Русбренд», АКАР), а также сам Mediascope.

Эволюция пиплметрических исследований

В 2019 году компания Mediascope отметила 25-летний юбилей. Почти все это время она развивала пиплметрические исследования, которые по-прежнему лежат в основе собираемых Mediascope данных. Но с учетом изменений медиапотребления пиплметрическая панель перестала быть единственным источником информации.

Базовые принципы, лежащие в основе пиплметрической панели Mediascope, в последние годы не менялись. Подробнее о них можно прочитать в нашей предыдущей статье. Однако за последние три года произошло серьезное масштабирование панели, которая теперь охватила ранее не измерявшиеся сегменты. На них мы и остановимся.

Рис. 1. Развитие телевизионной панели Mediascope

Гостевой просмотр. С недавнего времени панель учитывает гостевой просмотр в домохозяйствах, где установлены пиплметры. Данные об этом типе просмотра уже доступны, но еще не входят в коммерческую поставку. Решение об их использовании при продаже рекламы будет принимать индустрия. Гостевой просмотр добавляет в среднем 1,5—2% к показателям телесмотрения, в зависимости от целевой аудитории (в аудитории детей чуть больше).
Дачный просмотр. Сегодня Россия — единственная страна, где домашний и внедомашний (дачный) телепросмотр измеряются на базе одной технологии — стационарных пиплметров («дачные» данные объединены с домашним просмотром). Для регистрации дачного просмотра используется около тысячи пиплметров, установленных на дачах или в загородных домах.

Включение дачного телесмотрения в панель скорректировало традиционный спад зрительской активности в летнее время, поскольку оснащенность загородных домов телевизорами довольно высока: хотя бы один работающий телевизор на даче есть у трети жителей крупных городов. Согласно Mediascope, дачный просмотр дает около 15—20% дополнительного рейтинга летом и около 3% — зимой.

Статистику по дачному просмотру единый измеритель поставлял на рынок с 2018 года, но объединенные данные для системы продаж появились с 1 августа 2019-го. С этого же дня НРА начал продажи рекламы по объединенным данным.

Кстати, учет дачного просмотра привел к частичной отмене действовавшего долгое время «правила 21 дня» (люди, 21 день не смотревшие телевизионные каналы дома, исключались из выборки). По решению ГПД, принятому в мае 2019 года, правило было отменено для тех панелистов, у которых есть дача или загородный дом.

За пределами 100+. До недавнего времени основная критика методики Mediascope базировалась на том, что пиплметры устанавливались только в городах с населением от 100 тыс. человек. В 2019 году панель пришла в малые города с населением до 100 тыс., а также села. В общей сложности для этого было установлено еще 1000 пиплметров.

Mediascope начал собирать данные о телесмотрении в малых городах и селах с 1 августа 2019-го, а с 1 января 2020 года НРА стал продавать рекламу на их основе. В 2020-м измеритель планирует добавить в панель еще 1 тыс. домохозяйств из малых населенных пунктов.

Эксперты считают, что решение об использовании новых рейтингов в продажах было принято слишком рано, поскольку НРА не успел накопить данные о телесмотрении за год. Однако оно определенно принесет увеличение рекламного инвентаря на телеканалах. Благодаря переходу на эфирную цифру доступ к обязательным общедоступным каналам получила вся страна, и теперь игнорировать аудиторию малых городов и сел уже нельзя. Правда, пока неясно, будет ли спрос на эту аудиторию среди рекламодателей? О том, соотносятся ли рекламные доходы от продажи аудитории в глубинке с расходами на вещание, можно будет судить в лучшем случае через год.

Рис. 2. Первые данные о среднесуточном просмотре ТВ со всей России

Свое видение ситуации Mediascope представлял в конце осени 2019 года. Уже первые данные позволили сделать несколько важных выводов, изменивших представления о потреблении контента. В среднем по всей стране телевизор дома смотрят больше на 9-10%, а в малых городах и селах его смотрят по-другому:

• размер семьи больше, при этом в половине семей есть только один телевизор;

• почти половина жителей принимает сигнал со спутника, что отражается на спектре доступных каналов;

• меньше проникновение десктопа, поэтому больше пользователей, которые выходят в интернет только с мобильных устройств, — этот фактор влияет на нетелевизионное потребление контента;

• в целом телевизор смотрят больше, и особенно это заметно на примере молодой аудитории.

По итогам 2019 года пиплметровая панель Mediascope занимает пятое место в мире (по объему) после США, Индии, Италии и Китая.

Измерение контента в интернете

В последние годы Mediascope проделал большую работу, чтобы включить учет потребления профессионального телевизионного контента в интернете — как на мобильных устройствах, так и на десктопах. Кстати, учет телепросмотра в городах с населением менее 100 тыс. человек — один из таких шагов, поскольку в перспективе это позволит объединить данные, в том числе информацию интернет-счетчиков, о просмотре телеконтента на всех экранах и без ограничения по географии.

Прямой перенос в интернет «телевизионных» методик, очевидно, невозможен. Гендиректор Mediascope Руслан Тагиев в своем выступлении в рамках конференции «День Бренда 2019» выделил четыре основных отличия интернет-исследований:

• больший объем технологических данных на стороне площадок;

• разные стандарты взаиморасчетов в сегментах интернет-рекламы;

• общемировая тенденция к закрытию статистики в интернете от внешних сторон;

• невозможность использовать один инструмент для измерений.

Суммарные данные о просмотре телеконтента на экране телевизора и настольных компьютерах (десктопах) компания начала предоставлять с начала 2018 года в рамках проекта Big TV Rating. Клиенты Mediascope получают их с осени 2019-го. В конце 2018 года Mediascope также начал поставлять телеканалам данные счетчика о просмотре контента на мобильных экранах по всей России.

Рис. 3. Просмотр ТВ-контента на всех экранах

Пока компания строит систему кроссмедиаизмерений для телевизионного контента. Следующий шаг — измерение всего профессионального контента. Сейчас необходимость этого расширения является предметом обсуждений в отрасли.

Рис. 4. Статистика просмотров профессионального контента

Куда двигаются медиазмерения

В целом в мире, как и в России, все движется к тому, чтобы поставлять единые данные о контактах пользователя с медиа вне зависимости от среды, в которой этот контакт происходит. Одновременно повышается детализация данных. А измерения телесмотрения постепенно превращаются из самостоятельного продукта в один из компонентов комплексного изучения потребительского поведения. Одним из путей расширения пиплметрических исследований Mediascope стал анализ данных с обратного канала ТВ-приставок (RPD).

Раньше альтернативными измерениями занимались MediaHills и «Агентство 2», дополняя статистику единого измерителя. Теперь же каждый стремится использовать все доступные источники «сырых» (необработанных — прим. «Телеспутника») данных.

Пилотный проект по учету данных с обратного канала Mediascope запустил с оператором «ЭР-Телеком» (ТМ «Дом.ru»). На клиентской конференции в октябре 2019 года компания представила первые результаты объединения данных панельного измерения с данными телеком-оператора с помощью алгоритмов машинного обучения. Их объединение расширяет возможности для медиапланирования и анализа рекламы на региональных и тематических каналах — в том самом «длинном хвосте» (нишевые телеканалы, имеющие низкие рейтинги на фоне всей аудитории, соизмеримые с погрешностью измерений, — прим. «Телеспутника»), который сложно детально измерить панельной методикой.

«Основой измерений Mediascope были и останутся панельные исследования. В мире, за исключением ЮАР, нет практики, когда RPD-данные становились бы полноценной валютой рынка. RPD-данные содержат большой массив информации о просмотре каналов, но не дают представления о социально-демографическом профиле телезрителей, их совместном просмотре и других важных параметрах. Поэтому эффективное использование данных телеком-операторов может быть только совместно с панельными. Мы проводим эксперименты по объединению данных телеком-операторов с панельными измерениями», — пояснила исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.

В будущем можно ждать и объединения накопленного массива медиаизмерений с немедийными данными, например статистикой ретейла. Судя по всему, соседние отрасли в ближайшем будущем также будут развиваться в направлении неких общих измерений, объединяющих методики и игроков рынка. В частности, осенью 2019 года назрела необходимость ввести некие единые измерения в среде интернет-рекламы. Специально для этого была сформирована рабочая группа с участием АКАР, «Русбренда» и «Медиа-коммуникационного союза» (МКС) — по аналогии с ГПД.

Критика единого телеизмерителя

Критика существует ровно столько же времени, сколько работает сам единый измеритель, хотя Mediascope успешно прошел множество аудитов и подтвердил, что его методика и получаемые данные корректны. Традиционно критика сводится к тому, что не только единый измеритель, но и сами критерии его выбора серьезно отстают от реальных потребностей отрасли.

Так, за несколько месяцев до последнего конкурса Роскомнадзора критерии отбора рекомендовал откорректировать Первый канал. Вещатель предлагал учесть в измерениях населенные пункты с населением до 100 тыс. человек. Одновременно высказывалось пожелание сократить количество измеряемых городов в пользу увеличения количества пиплметров в каждом из них. Также Первый канал хотел включить в установочное исследование дополнительные данные: источник телевизионного сигнала, наличие в домохозяйстве высокоскоростного интернета и мобильных экранов. Был запрос на учет отложенного просмотра. Однако нужен ли последний пункт рынку, непонятно. Его доля оценивается невысоко, особенно после отключения по требованию НМГ и «Газпром-медиа» интерактивных сервисов на обязательных общедоступных каналах в сетях платного ТВ. В то же время внедрение учета отложенного просмотра, по оценке самого Mediascope, несколько повысит стоимость измерений. Несмотря на бурное обсуждение предложений в прессе, требования к единому измерителю остались прежними.

Что касается практической реализации измерений, то еще несколько лет назад аудиторы высказывали пожелание обеспечить принудительную ротацию домохозяйств по длительности участия в панели. Первый канал весной 2019 года еще раз акцентировал внимание на этом пункте, отметив, что измерениям нужен индустриальный аудит.

Первый канал — не единственный, кто выступает с критикой методики. Отрасль развивается быстро, и не все новые веяния успели попасть в медиаизмерения. Например, никак не измеряется профессиональный нетелевизионный контент — сериалы, которые выходят только в онлайне, но уже собирают большую аудиторию. Измерения этого контента не являются частью телеизмерений, поскольку относятся к другому сегменту медиапотребления. Измерение нетелевизионного контента зависит от платежеспособного спроса на такие исследования, но на данный момент его нет (по данным Mediascope, на момент подготовки статьи нигде в мире не измерялся весь нетелевизионный контент в интернете).

Отрасль развивается быстро, и не все новые веяния успели попасть в медиаизмерения. Например, никак не измеряется профессиональный нетелевизионный контент — сериалы, которые выходят только в онлайне, но уже собирают большую аудиторию.

Проблема в том, что любые преобразования стоят денег. Но российский рекламный рынок (и потребители измерений) не готовы платить больше. В последнее время измерения и так претерпели много дорогостоящих изменений. В теории, чтобы измерять все сильнее фрагментирующийся телепросмотр и возникающий «длинный хвост» нишевых телеканалов, действительно нужно увеличивать панель — с этим согласен и сам Mediascope. Однако просто расставлять дополнительные пиплметры слишком дорого.

Порядка 95% телерекламных продаж в России строится на данных Mediascope. «Поскольку наши данные лежат в основе рекламных взаиморасчетов и аналитики, наша задача — предоставлять информацию исключительного качества и объективности. Затраты на это очень высоки и предложить данные с одинаковой детальностью абсолютно по всем игрокам невозможно без существенного роста стоимости исследований. Мы понимаем стремление небольших каналов получить детальные сведения для анализа поведения их аудитории, поэтому в дополнение к панельному измерению стремимся развивать обработку данных о телепросмотре из других источников», — пояснила Ксения Ачкасова.

Альтернативные измерители

Их немало, но мы расскажем о трех компаниях, которые наряду с Mediascope подавали заявки на участие в конкурсе по выбору единого измерителя.

Специализируется на исследованиях тематических и региональных телеканалов. Измерительная панель позволяет принимать решения относительно программирования телеканалов и размещать рекламу, учитывая различные поведенческие характеристики зрителей. Данные собираются через обратный канал с операторских ТВ-приставок. Подробное описание технологии есть в нашей предыдущей статье.

MediaHills сотрудничает с 260 локальными и федеральными операторами связи в 240 городах страны. В общей сложности панель охватывает 2,3 млн. домохозяйств (это почти пятикратный рост с конца 2017 года). «Региональные телеканалы во многих городах ранее никто не измерял. Сегодня они имеют возможность видеть не только общие данные — долю, рейтинг, аудиторию, охват — но и на основе измерений, поминутных и даже посекундных отчетов по каждой программе формировать контентную политику канала, понимать мнение своих телезрителей», — говорит генеральный директор MediaHills Андрей Бояринов.

Поскольку технология позволяет оценивать колебания аудитории с точностью до секунды, по этим данным можно сделать выводы о том, какие сцены или сюжеты оттолкнули зрителя от экрана или, наоборот, привлекли дополнительных зрителей. Это может быть полезно и для телеканалов, и для продюсеров сериалов, и для местных властей, собирающих аналитику по ситуации в регионе. Используются данные и рекламным рынком, например для сравнения эффективности рекламных слотов в разное время.

«На сегодняшний день в системе телеизмерений MediaHills 1362 версии телеканалов. Пользуются ею более 200 клиентов разных секторов медийного рынка — тематические и региональные телеканалы, рекламные агентства, производители контента, региональные администрации, вузы», — рассказывает Андрей Бояринов.

MediaHills не меняет принципов, но система постоянно развивается: расширяется список партнеров, учитываются новые данные (например, языковой состав населения), появляются новые отчеты для клиентов. Также система готовится к международному аудиту, поскольку выходит на зарубежный рынок именно как система медиаизмерений. В отличие от пиплметровой панели ее можно запустить в масштабах страны сравнительно недорого. Как Андрей Бояринов в интервью «Телеспутнику», интерес к системе в основном проявляют компании в бывших союзных республиках. В том же интервью он говорил о планах по объединению данных о просмотре рекламных роликов с информацией от рекламных агентств и ретейла для получения более полной картины потребительского поведения — по сути это развитие в том же направлении, куда идет Mediascope.

При подготовке статьи появилась информация о том, что обезличенные данные, собираемые MediaHills, применяются для планирования рекламных кампаний на платформе TVID, обеспечивающей размещение рекламы клиентов Media Direction Group на ТВ, смарт ТВ и в цифровой среде. Для повышения эффективности вложений в рекламу они объединяются с данными от исследовательской компании Tiburon Research, позволяя отслеживать поведение потребителя более чем по тысяче параметров.

Исследовательский холдинг Romir развивает продукт Single Source Panel (SSP). Пиплметром в ней выступает приложение на мобильных устройствах 4 тысяч участников панели, которое фиксирует все контакты пользователя с эфиром 60 федеральных телеканалов. Такой подход позволяет отслеживать в том числе и внедомашнее медиапотребление. Одновременно отслеживается потребление контента в онлайне — как на десктопе, так и в мобильной версии (мобильный интернет, приложения). Благодаря этому имеется возможность замерять кроссмедиа на одной платформе. «Наша медиапанель с географией Россия 100+ является частью большой потребительской панели, что позволяет расширить выборку до городов 10+», — говорит директор по развитию бизнеса «Ромир» Инна Караева.

«Агентство 2»

Сейлз-хаус «Триколора», собирает данные о телесмотрении через ресиверы этого оператора, на которые установлено специальное ПО, эмулирующее пиплметр. В общей сложности таких «пиплметров» по стране насчитывается 5,5 тыс.

Объектом исследования «Агентства 2» являются абоненты «Триколора». Ежегодно по результатам установочного исследования, в ходе которого собирается более 24 тысяч анкет, осуществляется корректировка выборки для ее максимального соответствия основным характеристикам генеральной совокупности. География проекта охватывает всю зону покрытия спутникового оператора вне зависимости от численности населенных пунктов. Затем получаемые с пиплметров данные экстраполируются на всю аудиторию «Триколора».

«В отличие от других исследовательских компаний, «Агентство 2” получает более детализированную информацию, в частности анализирует различные версии каналов — SD и HD, а также версии со временными сдвигами», — подчеркивает директор департамента специальных проектов «Агентства 2» Денис Белослюдов.

В настоящее время «Агентство 2» решает задачу по объединению панельного исследования с обработкой больших данных, получаемых с подключенных к интернету сет-топ-боксов. В то же время не прекращается работа над панелью, направленная на повышение ее репрезентативности, поскольку более качественные панельные данные позволят системе моделирования точнее идентифицировать состав, а также социально-демографические характеристики домохозяйств, которые передают RPD-данные. Гибридный подход нивелирует ограничения обоих методов в анализе телесмотрения, убеждены в «Агентстве 2».

Вместо заключения

Спустя два года с момента публикации нашего предыдущего обзора отрасль медиаизмерений выглядит менее сегментированной с точки зрения используемых технологий, но каждый из игроков продолжает сохранять специализацию. Пока их данные нельзя сравнивать или объединять, но, возможно, к этому шагу отрасль придет со временем. Конечно, если бурному развитию медиаизмерений не помешает ужесточение законодательства в области защиты персональных данных, как это, например, произошло в Европе с принятием Общего регламента по защите данных.

«Безусловно, требуется баланс между неприкосновенностью частной жизни и возможностью построения открытого информационного общества. Персональные данные должны быть защищены, но и компании, помогающие бизнесу создавать эффективные и удобные продукты, должны получать возможность использовать статистику. Ни у кого не вызывает сомнения эффективность счетчиков на входе в магазин, они не оперируют персональными данными, но позволяют правильно распределять рабочее время кассиров. Аналогичная история и в телеизмерениях — невозможно создавать качественный контент, не понимая реакцию зрителей», — подытожил Андрей Бояринов.

_________________________

Подпишитесь на канал «Телеcпутника» в Telegram: перейдите по или в поисковой строке мессенджера введите @telesputnik, затем выберите канал «ТелеСпутник» и нажмите кнопку +Join внизу экрана.

Также читайте «Телеcпутник» во «ВКонтакте», Facebook , «Одноклассниках» и Twitter.

И подписывайтесь на канал «Телеспутника» в .

Подпишитесь на канал «Телеcпутника» в Telegram: перейдите по или в поисковой строке мессенджера введите @telesputnik, затем выберите канал «ТелеСпутник» и нажмите кнопку +Join внизу экрана.

Также читайте «Телеcпутник» во «ВКонтакте», Facebook , «Одноклассниках» и Twitter.

И подписывайтесь на канал «Телеспутника» в .

По сведениям TNS, телевизоров в нашей стране покупают все больше и больше.

Говорят, какая страна, такое и телевидение. Смешно слышать разговоры о дебилизации населения с помощью телевизора. Что где-то, мол, есть жуткие враги, которые директорам телеканалов приплачивают миллионы, «чтобы оболванить наш народ и довести Россию до скотского состояния». По телевизору нам показывают только то, что мы сами хотим смотреть. Потому что все наши телевизионные желания можно измерить и оценить. С помощью рейтинга. Это английское слово так и переводится — «оценка».

Что такое рейтинг

Рейтинг — это среднее количество человек, посмотревших телепередачу, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. Исследуемая аудитория — это жители крупных городов старше 4 лет. То есть в деревнях и маленьких городах (до 100 тыс. чел.) телеизмерения не проводятся.

Кроме рейтинга, есть еще такой показатель, как доля телепередачи, это процент от количества всех, кто смотрел в этот момент телевизор — любую программу вообще. Когда говорится о рейтинге, подразумевается, что человек не просто ткнул пультом и тут же выключил, а именно смотрел. То есть рейтинг и доля — это показатели успеха передачи у зрителей.

Кто его измеряет

Измерениями рейтингов в России занимается компания TNS Gallup-Media. TNS — естественный монополист на нашем рынке телеизмерений. Естественный — потому что его данные признаются официальными. Это как единая валюта или система мер и весов — не может быть двух сантиметров разной длины. «Гэллап» и его измерения — это для всех священная корова. Ведь именно рейтинг определяет, сколько будет стоить минута рекламы в передаче или фильме. Это может быть, например, $10 000 или $60 000 за минуту эфира. Согласитесь, с такими суммами не шутят. Телевидение — это продавец рекламного времени и нашего с вами зрительского внимания. И у каждого канала, конечно, своя цена за минуту эфира. Тут, как говорится, как потопаешь, так и полопаешь. Само собой прайм-тайм — самое дорогое время для рекламодателя.

TNS Gallup-Media, кстати, замеряет рейтинги вообще всех СМИ — и радио, и газет-журналов, и Интернета. По последним исследованиям TNS Gallup-Media, «Комсомолка» является самой читаемой ежедневной газетой в России.

Как это делают

Вот здесь начинается самое интересное. В основе всех таких измерений лежит наука социология и современные технологии.

Сначала надо создать панель. Это такая уменьшенная во много раз копия города, где сохраняется соотношение его жителей. Сколько мужчин и женщин, сколько старых и молодых, сколько образованных и не очень. Учитывается социальный статус, количество детей, количество телевизоров и денег в семье. Естественно, что семья подключается к телеизмерениям только с согласия всех ее членов. В России в панель входит 1200 домохозяйств в 19 городах (это 3000 человек). Плюс еще Москва, где такая панель состоит из 300 семей (800 человек). Раньше респондентов просили вести дневники — записывать, какие передачи они смотрят. Но это был очень ненадежный способ: человек забывал, ленился записывать, а потом заполнял задним числом, половину придумав на ходу. Теперь в квартире устанавливается ТВ-метр (или пипл-метр) — он похож на небольшой DVD-плейер с пультом. За каждым членом семьи закреплена своя кнопочка: нажал — просигналил о просмотренном фильме или передаче. Сигнал уходит в компьютерную базу данных, которая затем обрабатывается и просчитывается, преобразуясь в рейтинг.

Почему рейтингам можно верить не всегда?

Во-первых, потому что в измерениях не участвуют жители деревень и маленьких городов. А у них могут быть совсем другие телевизионные вкусы.

Во-вторых, никто, кроме TNS, не знает, насколько панель адекватна всему обществу, насколько корректна выборка респондентов по некоторым признакам. Ведь не секрет, что в опросах и всяческих акциях участвуют люди с определенным складом характера — активные и общительные. Из всех опрошенных на участие в панели соглашается именно эта часть людей. А остальные — те, кто отказался? Они могут существенно отличаться от согласившихся и психикой, и статусом, и социальным положением. Что TNS Gallup-Media знает об их телевизионных предпочтениях? Ничего.

В-третьих, обратите внимание, что в панели ТОЛЬКО домохозяйства. А сколько народу, тем более в больших городах, торчит в офисе с утра до ночи и телевизор смотрит только на работе? Причем это платежеспособные граждане, за внимание которых больше всего борются телеканалы и их рекламодатели.

Но в офисах никаких замеров телесмотрения нет. По крайней мере пока.

В-четвертых, ни для кого не секрет, что телевизор может идти просто фоном. А уж тем более во время рекламной паузы, когда человек уходит на кухню за чаем и котлетами. По данным Media Arts FCB, когда идет реклама, 31% зрителей отвлекаются на другие дела и 39% просто переключают канал. Поэтому продажа минуты эфира под рекламу очень похожа на торговлю «мертвыми душами» — но это уже не имеет отношения к TNS Gallup-Media.

КОМУ ЭТО НАДО

Рейтинги просто необходимы телеканалам — для правильного планирования программы передач. Они сравнивают свои аудитории с аудиторией конкурирующих каналов и строят сетку так, чтобы привлечь максимальное количество людей. Программирование — серьезнейшая вещь, ошибки здесь смерти подобны, потому что ведут к миллионным потерям. Информацией TNS также пользуются рекламные агентства при разработке рекламной кампании для клиента и покупке эфирного времени (или, точнее, пунктов рейтинга — то есть контактов со зрителями). С помощью рейтингов и прочих данных TNS рекламодатель проверяет, насколько эффективной была его реклама и правильно ли он вложил деньги.

Конечно, и директора телеканалов, и опытные медиа-планеры, зная обо всех подводных камнях телезамеров, в своей работе полагаются не только на них, но и на собственное чутье. Центральные каналы проводят свои, независимые, исследования. Контрольные замеры аудитории делают и крупные рекламные агентства.

КСТАТИ

У телевизионщиков есть любимая шутка: как бы мы ни старались, а самый высокий рейтинг будет у новогоднего обращения президента!

Этот феномен объясняется просто. В новогоднюю ночь каждый порядочный телевизор должен работать — не важно, смотрят его или нет. А обращение главы государства идет по всем каналам.

Но в обычное время первое место в рейтингах всегда занимают новостные программы. Лидер среди них — программа «Время» на Первом канале.

Второе место делят между собой сериалы и программы о звездах и криминале (здесь лидирует обойма НТВ — «Максимум», «Русские сенсации», «Чистосердечное признание»).

На третьем месте — юмористические программы и ток-шоу.