Предприниматели знают все в своем бизнесе, но в редких случаях могут о нем хорошо написать. С юристами и адвокатами – та же история. Составить качественный текст для сайта им мешают образование, профдеформация и недостаток свободного времени.
Чтобы исключить появление слабых, перегруженных и никому не нужных статей, достаточно:
- Разобраться, каким должен быть идеальный юридический текст с точки зрения клиента и SEO.
- Узнать, как выбирать исполнителя, составлять для него техническое задание и оценивать готовую работу.
- Понимать, каким образом можно усилить действие полезного контента.
Теперь по порядку.
Содержание
4 правила написания юридического текста
Писать просто и понятно
Целевая аудитория юристов – обычные люди без специального образования. Они уже устали читать сложный текст в законах, договорах и отписках чиновников.
Потенциальные клиенты юристов и адвокатов – предприниматели, менеджеры, пенсионеры, домохозяйки – хотят, чтобы интернет стал приятным исключением. На сайте ни к чему канцелярит и штампы, объяснять сложные вещи нужно простым языком.
|
Сложно |
Проще |
|
Дуров решил взыскать денежные средства в размере 100 000 000 рублей. |
Дуров решил взыскать 100 000 000 рублей. |
|
РБК допустил просрочку исполнения обязательства. |
РБК просрочил обязательство. |
|
Объект жилой недвижимости |
Дом |
Как упростить юридический текст: несколько примеров
В то же время простой и понятный – не значит примитивный. Писать надо уважительно и думать о пользе для читателя.
Авторам юридических текстов стоит прислушиваться к мнению экспертов. Илья Бирман в своем блоге отмечает: «То, что физик-ядерщик понятен только физику-ядерщику — нормально. То, что юрист понятен только юристу — абсурд». Максим Ильяхов призывает убирать канцеляризмы и юридические штампы даже из договоров, где официально-деловой стиль считается обязательным.
Отвечать на вопросы читателя
Чтобы сделать текст полезным, нужно учесть потребности целевой аудитории. Юридические статьи на сайтах читают ради двух целей:
1. Решить текущие проблемы.
Примеры запросов: «куда пожаловаться на ЖКХ», «как зарегистрировать ИП в 2017».
2. Предупредить возникновение проблем в будущем.
Примеры запросов: «как не попасть под сокращение», «как избежать штрафа за несвоевременную сдачу нулевой декларации».
Информационные статьи отвечают на информационные запросы. Они должны помогать читателю решать задачи без навязывания услуг. Максимум, что можно позволить, – призыв к действию в конце статьи.
Читайте также: 137 универсальных идей для корпоративного блога: пожизненный контент-план
Делать качественный информационный контент – сложно и дорого, но он показывает экспертность и, главное, обучает клиентов.
Блоги адвокатов, юристов и юридических компаний – как бы небольшие СМИ, способные сформировать доверие целевой аудитории. Оно крайне необходимо, так как принять решение о заказе юридической услуги намного труднее, чем купить говорящего хомяка или спиннер.
На сайтах нужен и коммерческий текст. Его размещают на главной и посадочных страницах. Он помогает ответить на «горячие» запросы аудитории: «услуги юриста по земельным вопросам», «юридическое сопровождение бизнеса цена» и тому подобные.
Коммерческий текст на сайте должен выполнять следующие функции:
- Наглядно объяснять ценообразование.
«Стоимость по запросу» раздражает не только в e-commerce. Юридические услуги стоят недешево, поэтому нужно хотя бы указать разброс цен. И рассказать, от каких факторов они зависят.
- Показывать преимущества и выгоды, суть конкретной услуги.
Посетитель сайта должен понимать, что он получит от вас. «Человек покупает не дрель, а отверстия в стене» – «бородатый» афоризм, но всегда актуальный.
Используйте цифры и факты, если они понятны потенциальному клиенту.
- Продавать обратный звонок или консультацию, но не саму услугу.
Даже если текст – коммерческий, не стоит кричать «купи прямо сейчас», угрожать и излишне поучать. Привлекать клиентов лучше ненавязчиво.
Однако хорошего текста недостаточно. На сайте обязательно должны быть социальные доказательства: реальные отзывы клиентов, дипломы, сертификаты, исследования, кейсы, ссылки на решения судов.
Серьезный плюс к доверию также дадут бесплатные электронные книги и шаблоны документов.
Не забывать о дизайне
Никто не будет читать «простыни» текста без подзаголовков, абзацев, таблиц, списков и врезок.
Структуру текста следует строить на ключевых моментах. Она должна быть в мире читателя: тем, кто ищет услуги юриста в Москве, не интересно читать «воду» о римском праве.
Каждому тексту – минимум по одной иллюстрации. Только добавлять на страницы сайта стоит лишь ценный графический контент: таблицы, схемы, графики, диаграммы, скриншоты. Если их нет, а «разбавить» текст хочется, заказывайте дизайнерские иллюстрации.
Боже упаси от стоковых картинок Фемиды: лучше загрузить на сайт фотографии своих сотрудников.
Помните: плохая верстка может испортить даже хороший текст. Проверяйте публикации после загрузки на сайт несколькими браузерами и устройствами.
Учитывать требования SEO
Дополнительная польза качественного текста – привлечение пользователей из «Яндекса» и Google. Чтобы получить целевой поисковый трафик, нужно учитывать требования поисковых систем. SEO – хорошо, если без фанатизма.
Что делать перед тем, как писать SEO-текст:
- Собрать семантическое ядро – пул поисковых запросов, по которым должен продвигаться сайт. Вручную подобрать их можно с помощью сервиса «Яндекс.Вордстат». Список поисковых запросов (ключевых слов) пригодится и для посадочных страниц, и для статей в блоге.
- Объединить похожие ключевые слова в кластеры. Эта процедура позволяет сэкономить время и силы без потери эффективности, ведь совсем не обязательно под каждый запрос делать отдельную страницу.
- Проанализировать поисковую выдачу – определить уместное количество вхождений поисковых запросов в текст. Главное правило: лучше меньше ключевых слов, чем переспамленность ими.
В поисковой оптимизации много тонкостей, поэтому эту работу следует поручить опытному специалисту.
В SEO есть устойчивое убеждение: важна 100 % уникальность. Пытаясь поправить статью в угоду подобному заблуждению, несчастные авторы даже меняют слово «юрист» на «жрец Фемиды» и «юриспрудент». Такие требования для юридического текста – бред, особенно, если необходимо цитировать закон.
Как выбрать исполнителя, составить ТЗ и оценить результат
В первом абзаце мы говорили: часто юристы и адвокаты не могут правильно составить текст для веба, а большинство копирайтеров слабо разбирается в юриспруденции и бизнесе. Возникает вопрос: кто тогда будет писать для юридического сайта?
Есть три варианта:
- Обратиться в интернет-агентство и доверить все подрядчику.
- Самостоятельно найти автора с юридическим бэкграундом или большим опытом написания текстов для юристов.
- Начать работу с автором без специальных знаний, но умеющим «глубоко копать», задавать вопросы и проверять факты.
С первым и вторым вариантом – все ясно. В третьем случае, чтобы получить качественный контент, важно помочь копирайтеру: как минимум дать контакты экспертов для консультаций. Было бы хорошо также предоставить ему список так называемых LSI-фраз. Они ускорят процесс написания текста и помогут быстро вникнуть в незнакомые темы.
LSI – технология скрытого семантического индексирования. Поисковые системы учитывают не только вхождение «ключей» в текст, но и дополнительные слова, связанные с поисковыми запросами семантически. Собрать список с LSI-фразами можно с помощью подсказок «Яндекса» и Google или специальных инструментов, например, «Акварель-генератора» в JustMagic.
У диджитал-специалистов есть поговорка: «Без внятного ТЗ – результат ХЗ». В техническом задании для копирайтера необходимо указать сведения о целевой аудитории, цель текста и другие важные моменты.
Читайте также: Как написать грамотное техническое задание на текстовый контент
Образец технического задания на написание юридического текста
|
Тема статьи: |
Услуги страхового юриста |
|
Примеры статей по тематике: |
… |
|
Цели и задачи: |
Описать услуги страхового юриста. Рассказать, в чем преимущества заказа услуг, от чего зависит их стоимость и что произойдет, если ими не воспользоваться. Не должно быть воды в стиле «кто такой юрист». Пишем уважительно, объясняем простым языком. |
|
Где будет размещена статья: |
Посадочная страница |
|
Число вхождений ключевых слов: |
юрист по страховым спорам 1 юридическая компания по страховым спорам 1 страховой юрист 2 |
|
Дополнительные слова: Страховая компания 1+ Выплатах по КАСКО 1+ Юридические услуги 1+ Страховой случай 1+ Исковое заявление 1+ |
компания 2 право 3 Москва 3 суд 3 страховщик 3 автоюрист 2 машина 2 консультация 2 водитель 2 документ 2 ДТП 2 стоимость 3 |
|
Слова, которые не стоит использовать в тексте: |
… |
|
Число слов в тексте: |
2 000 |
|
Целевая аудитория: |
Физические лица, которым страховая компания отказывается платить, занижает сумму страховой выплаты или задерживает ее |
|
Требования к стилю и другие пожелания: |
… |
Пример ТЗ для авторов юридических текстов
Готовую работу старайтесь оценивать объективно. Учитывайте не только личные ощущения, но и мнения экспертов, конверсию в заявки, поведенческие факторы: глубину просмотра, процент отказов, время пребывания на сайте.
Кстати, чтобы принести пользу людям, не обязательно писать большие статьи и разрабатывать посадочные страницы. В юридической теме хорошо работают и F.A.Q. – короткие ответы на вопросы.
Что еще можно использовать для продвижения юридических услуг
Все мечтают о сарафанном радио, но этот канал непредсказуем, его сложно контролировать. Гораздо легче управлять бизнесом, если есть комплексная маркетинговая стратегия.
Правильный маркетинг способен объяснить качество и стоимость услуг, выстроить долгосрочные отношения с целевой аудиторией и (в конечном счете) увеличить прибыль.
Мы уверены, что в юридической тематике главный упор следует делать на обучающие материалы: статьи, электронные книги, исследования, видеоуроки. Их воспримут на ура и на вашем сайте, и на сторонних площадках (форумах, отраслевых СМИ, социальных сетях).
Не бойтесь обучать, так как знание ≠ действие.
Тимур, маркетолог Texterra, объяснил важность обучения клиентов на своем вебинаре
Хотите усилить эффект от создания и распространения контента – развивайте и другие направления:
- Запустите email-рассылку и контекстную рекламу.
- Постоянно собирайте и обрабатывайте обратную связь.
- Отслеживайте действия конкурентов.
- Стройте личный бренд.
- Выступайте на семинарах и по TV.
В завершение статьи хотим пожелать вам успехов и терпения. Ведение блога, работа с авторами, съемка видео не сразу приносят деньги. Зато в долгосрочной перспективе инвестиции в интернет-маркетинг с упором на контент многократно окупаются.