Примеры этичной и неэтичной рекламы

Похожие главы из других работ:

Анализ психологического воздействия социальной рекламы

Глава 1. Понятие рекламы, особенности социальной рекламы, психологическое воздействие рекламы

Анализ экономической эффективности применения рекламных FLASH-игр на примере студии рекламы «BrandPRo»

2. Направление деятельности студии рекламы «BrandPRo» на рынке Интернет-рекламы

Ассортиментная политика

2.1 Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Задача торговых организаций — довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Известно…

Влияние восприятия и особенности обработки видов рекламы на поведение потребителей

2.2 Виды рекламы. Влияние различных видов рекламы на поведение потребителей

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных…

Механизм организации деятельности рекламных агентств

Раздел 3. Роль рекламы и причины падения эффективности рекламы

Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность, — потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, т.е…

Национальная специфика позиционирования продукта на примере рекламы напитков Испании и России

2.1 Концептосфера рекламы продуктов питания (на примере русскоязычной и испаноязычной рекламы)

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать…

Национальная специфика позиционирования продукта на примере рекламы напитков Испании и России

2.2 Реализация концептов российской рекламы на примере рекламы напитков

Планирование и организация рекламных кампаний

3.3 Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы

Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана…

Развитие рекламы в современном мире

Сущность рекламы, ее основные инструменты. Роль рекламы в современных коммуникациях. Направления управления рекламой

Развитие рекламы в современном мире

1.1. Содержание рекламы и требования, предъявляемые к ней. Инструменты рекламы и ее исполнители. Планирование, оценка и контроль рекламы

Реклама в Интернете

1.3 Преимущества Интернет рекламы. Этические проблемы размещения рекламы на сайтах

В целом, реклама в сети Интернет становится на сегодняшний день весьма важным инструментом формирования общественных ценностей и потребностей. В первую очередь, Интернет реклама обладает огромным разнообразием выразительных средств…

Реклама в России

1.1 Основные понятия рекламы. Сферы деятельности и функции рекламы

Реклама в переводе с латинского означает — «громко кричать» или «извещать» Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной части определяет наш образ жизни. Реклама повсюду. На улице, в магазинах…

Социология рекламной деятельности

Вопрос 12. Проанализируйте принципы размещения рекламы во времени и пространстве (на материале телевизионной и газетной рекламы)

Планирование рекламы включает в себя одновременно и творческие и аналитические процессы. Планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и выборе наиболее подходящего к реализации решения…

Торговая марка

3. Товарный знак как элемент рекламы. Практика имиджевой рекламы на российском рынке

Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность…

Цены в маркетинге. Эффективность рекламы

25. Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы. Модель потребительского восприятия рекламы. Оценка эффективности рекламы разных видов

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система…

Рекламная среда определяется не только экономикой, но и общей культурой. И здесь многое зависит от уровня культуры как рекламиста, так и рекламодателя. К сожалению, приходится констатировать, что их персональный этический кодекс нередко значительно расходится с принятыми в обществе нормами морали. Среди причин этого весьма низкий уровень воспитательной работы в учебных заведениях, готовящих рекламистов, и просвещения менеджеров непосредственно на местах их работы.

Различный уровень культуры, значительные расхождения в понимании этических норм между рекламистами, рекламодателями и потребителями рекламы являются одним из основных элементов, определяющих современные тенденции во взаимоотношениях рекламы и этики. В то же время сейчас значительная часть российского общества в своих оценках рекламы опирается на понятия социалистического общежития, сформированных еще в советскую эпоху. При этом молодое поколение ориентируется на некие западные моральные принципы, что не дает серьезного положительного эффекта в нашем обществе из-за отсутствия идеологической основы для их восприятия в силу хотя бы того факта, что в Западной Европе и Америке этическая система опирается на христианские догматы, а российская культура многоконфессиональна.

Из этого следует, что более серьезной причиной данной проблемы является некий этический раскол нашего общества. Формирование же новой системы морально-этических норм, приемлемых для России, фактически отдано на откуп развлекательному телевидению. Результаты поистине ужасающи: в качестве эталонов морали обществу предлагаются воровские понятия, а ценностные ориентиры базируются на шовинизме, сексизме и насилии.

Нормы права, регулирующие вопросы этики в рекламе, установлены в ст. 8 Закона «О рекламе». Неэтичной является реклама, которая:

— содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

— порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

— порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

— порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Мораль – это система нравственных норм поведения, отношений с людьми, а также сама нравственность, которая, в свою очередь, истолковывается как внутренние духовные качества, которыми руководствуется человек, правила поведения людей, определяемые этими качествами. Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали, является реклама прокладок в «критические дни» женщин. Антимонопольным управлением Петербурга неэтичной была признана реклама водки фирмы «Ливиз», на которой силуэт города как бы опирался на три бутылки водки, а вокруг плясал веселый народ и красовалась надпись «На том стояла и стоять будет земля русская».

Приведенное в Законе «О рекламе» понятие «неэтичная реклама» не охватывает рекламу эротического характера. На такую рекламу, видимо, стоит распространить действие ст. 37 Закона «О СМИ». Она допускается в радио- и телепрограммах только с 23 часов до 4 часов ночи по местному времени, если иное не установлено местной администрацией. Она может быть размещена только в СМИ, специализирующихся на сообщениях и материалах эротического характера, в запечатанных прозрачных упаковках и только в специально предназначенных для этого помещениях, расположение которых определяется местной администрацией.

Пункт 2 указанной статьи имеет в виду порядок защиты чести, достоинства и деловой репутации, установленный статьей 152 ГК РФ и статьями 43-45, 57 и 62 Закона «О СМИ».

Помимо указанной законодательной базы, регулирующей правоотношения в области рекламной деятельности, разработан Российский рекламный кодекс, который включает обширную сферу понятий, правил и процедур, формализующих сложившиеся в рекламной практике правила и обычаи делового оборота. В кодексе в разделе «Основные понятия» приводится определение «этичности рекламы» как соответствие правилам этики формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения. При этом к общим требованиям, предъявляемым к рекламе, относится соблюдение пристойности, честности, корректности и достоверности.

Важным положением, содержащимся в кодексе, является следующее: «Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности».

Однако указанные требования игнорируются некоторыми членами рекламного сообщества, поскольку кодекс предусматривает их добровольное соблюдение, а в качестве наиболее жесткой санкции предусмотрено публичное осуждение субъекта рекламного рынка Рекламным советом России в случае неоднократного нарушения одного и того же положения кодекса. Исходя из практики работы управления, некоторые участники рекламного рынка считают, что публикация в прессе отрицательной информации, связанной с нарушением их фирмой законодательства РФ о рекламе, имеет порой обратный эффект, с точки зрения ее популяризации.

На основании анализа нормативных актов РФ, регулирующих вопросы этичности/неэтичности рекламы, следует констатировать, что:

— вопрос оценки этичности рекламы напрямую связан с теми морально-нравственными критериями, которые насаждаются в обществе;

— рекламное сообщество еще не настроено на формирование цивилизованного рынка рекламы, а субъекты рекламной деятельности часто преследуют лишь собственные интересы. В связи с этим не учитывается уровень духовной культуры различных поколений людей, игнорируются их религиозные и нравственные убеждения;

— решения органов саморегулирования в области рекламы носят рекомендательный характер и не всегда исполняются участниками рекламного процесса, а также не учитываются при рассмотрении дел судами;

— законодательно ограничена ответственность распространителей рекламы за размещение неэтичных обращений.

В начале 2004 г. социологи провели опрос специалистов на тему «Важна ли для вас этика в рекламе?». 57,3 % ответили «конечно, ведь реклама – социально ответственный бизнес», 31,8 % ответили «хочется хулиганить, но законы не позволяют», 6,4 % — «главное, чтобы клиент принял и заплатил», 4,5 % — «у наших потребителей нет никакой этики, так зачем она нам в рекламе?».

Неудивительно, что и само общество относится к рекламе по преимуществу негативно. Общероссийский опрос жителей городов, проведенный в 2001 г., показал, что 77 % горожан относятся к телевизионной рекламе с раздражением и только 15 % — терпимо.

Каковы же возможные пути выправления ситуации, сложившейся в нашем обществе?

В большинстве своем россияне привыкли, что за все должно отвечать государство. Подобные настроения электората, особенно в процессе политической борьбы, могут подтолкнуть законодательные органы к созданию новых нормативов в сфере «упорядочивания рекламы». Как показывает опыт взаимодействия законодателей и бизнеса, это не приводит к серьезным позитивным результатам – лишь увеличивается социальная напряженность в данной области.

Другим, гораздо более действенным механизмом взаимодействия общества и рекламного бизнеса должны стать общественные структуры. Рекламный Совет России – основной орган саморегулирования рекламы в нашей стране. Члены Совета представляют ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей, общественные организации, средства массовой информации, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В 1997 г. образованы Комитеты Совета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. В 1998 г. Совет принят в Европейский альянс по стандартам в рекламе в качестве наблюдательного члена.

Главные направления деятельности: развитие системы саморегулирования рекламы в РФ; участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства; координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; предварительная экспертиза рекламных материалов; рассмотрение обращений и прецедентов; становление и развитие системы досудебного разрешения органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе; взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.

Еще одним примером может служить создание в рамках Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ) общественной комиссии по этике и добросовестности в рекламе, призванной предупреждать нарушения этических норм в рекламе. Рекламисты, стремясь не допустить ужесточения законодательства, появления новых административных запретов на рекламу, справедливо решили сами реагировать на критику со стороны населения, общественных организаций и государственных структур. Особо хочется отметить весьма прогрессивный шаг – привлечение экспертов для мониторинга нарушений в области этики рекламы. Конечно же, подобная комиссия не имеет права что-либо запрещать, однако серьезный уровень экспертизы позволит настоятельно рекомендовать рекламным агентствам внимательно относиться к этическим вопросам их деятельности.

Создание подобных комиссий поможет рекламистам и рекламодателям в ближайшем будущем достойно встретить развитие консьюмеризма (движения в защиту интересов потребителей) в нашей стране, столь характерного для западного общества, проявляющегося в организации сотрудничества населения и государственных структур в целях соблюдения прав покупателей и усиления их воздействия на рекламистов, продавцов и производителей товаров. В принципе, самое популярное сегодня в мире понятие этичного маркетинга и актуализация корпоративной этики в сфере рекламы во многом обязаны именно этому общественному движению.

Рекламистам пора научиться рассматривать общественные организации, защищающие права потребителей, как полезных партнеров, взаимодействие с которыми только и способно сглаживать социальную напряженность, вызванную некачественной рекламой, предотвращать нежелательные публичные кампании, спровоцированные несоблюдением этических норм. Помимо совместной экспертизы рекламной продукции следует активно развивать и работу с рекламодателями с целью формирования единых морально-этических стандартов в обществе. Среди путей такой деятельности – и создание внутрифирменных комитетов по рекламной этике, и развитие системы повышения квалификации и культурного просвещения сотрудников фирм-заказчиков рекламы – обязательно на основе тесного сотрудничества с общественными структурами. Культурно развитый, сведущий в вопросах этической корректности рекламист всегда будет лучшим помощником рекламодателю по проблемам этики в рекламе.

Проблема взаимоотношений между рекламой и этикой общества актуальна сегодня во всем мире. Во многих странах вводятся ограничения на рекламу отдельных товаров или групп товаров. Под особое внимание попадает реклама, обращенная к детям или использующая детские образы, реклама алкоголя, табака, продуктов питания, лекарств и так называемого «здорового образа жизни». Так, во Франции стали критиковать рекламу, вводящую в заблуждение относительно «здорового питания». В Индии планируют ввести предварительную экспертизу рекламы в электронных СМИ. Израиль начинает осуществлять контроль на государственном уровне, включая абсолютный запрет, за размещением на радио и телевидении рекламы, сюжеты которой содержат «намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях».

Ключевые слова и понятия: рекламная среда, этический кодекс, нормы морали, эталоны поведения, ценностные ориентиры, реклама эротического характера, пристойность, честность, корректность, достоверность, цивилизованный рынок рекламы, этичный маркетинг, корпоративная этика, морально-этические стандарты.

Контрольные вопросы

1. Вскройте взаимосвязь рекламной среды с нормами морали и этики, существующими в данном обществе (стране).

2. Расскажите о Российском рекламном кодексе и его общих требованиях к рекламе (пристойность, честность и др.).

3. Расскажите о деятельности Совета ассоциаций медийной индустрии (развитие консъюмеризма, этичного маркетинга и т.д.).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида конкретной трудовой деятельности. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или, по меньшей мере, влияющее почти на все сферы жизни общества:

• производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);

• социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

• культурно-образовательную.

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на информационную стадию развития. Запад уже вступил по существу в новую эпоху глобальных информационных процессов. И реклама как ее отражение приобрела и продолжает приобретать новые специфические черты.

В числе понятий, уточняющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие.

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в ряде стран мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия товаров на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности, к широкому или целевому использованию рекламы.

2. Реклама в современном производстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система содержит пять элементов: собственно реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска товара, его сбыта на рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации (фирмы).

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций в товарном производстве, которые возникли в процессе развития рекламы на протяжении последних десятилетий: экономической (стимуляция спроса) и информационной (извещение потребителей о свойствах товаров, их наличии и т.п.). На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию, объединяя в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы – самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства (канала) и потребителя.

Специфическими функциями рекламы становятся общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы. Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных ее этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Однако эта функция является пока предметом дискуссии среди специалистов: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предоставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий, или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар? Однозначного ответа пока не найдено.

Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной фирмы. Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях:

— если спрос на рекламу неудовлетворителен, реклама усиливает его;

— колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга;

— потенциальный спрос реклама превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу;

— оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга;

— с помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила определение таргетинга и означает использование рекламы для достижения конкретного целевого результата.

4. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств, которые выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Их деятельность отличается высоким профессионализмом и качеством исполнения заказов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Они выступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свою структуру, профессиональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частности, воспитания и обучения классных специалистов, обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельности, включая сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.

5. Характерной особенностью рекламы последнего времени является превращение ее в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес, который настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе наблюдаются на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также в мировых рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций в СМИ непосредственно крупными промышленными и торговыми компаниями.

6. Сформировавшаяся конкуренция среди рекламных агентств определяет еще одну специфическую черту современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы.

7. Современная реклама отличается от рекламы ХХ в. актуальностью и эффективностью новых ее аспектов, в частности, сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно очевидным в рекламном бизнесе является значение прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во многих исследованиях это значение подтверждается высокими цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран и переросли последние.

8. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых странах работают сотни организаций, специализирующихся на рекламных исследованиях. Многие агентства занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими организациями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоящие, качество и профессионализм выполняемых исследовательских работ гарантируют заказчику достоверные сведения.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее значение приобретает интеллектуальный потенциал менеджерского корпуса рекламного бизнеса.

Вступление человечества в информационную стадию развития радикально меняет самые разные сферы жизнедеятельности общества. Таким радикальным изменениям подвержена и реклама. Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем.

Фактором, который исключительно сильно влияет на все области жизни человечества, продолжает быть научно-технический прогресс. Он вызывает громадные перемены и качественные сдвиги в области производства, маркетинга и, соответственно, рекламы. Этот же фактор влияет и на радикальные изменения отношения человека к окружающему миру и самому себе. В массовом сознании формируется новая шкала ценностей по отношению к предметам потребления. Это, в свою очередь, способствует радикальным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламных служб на удовлетворение конкретных, реальных нужд конкретного потребителя.

Можно выделить несколько возможных тенденций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

I. Предстоят большие демографические изменения в мире в будущем. Так, по прогнозам, значительно увеличится доля людей пенсионного возраста в населении развитых стран, а также в восточно-европейских странах. Этот фактор прямо повлияет на рынок, вызвав необходимость переориентации сбыта и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные товары и разные формы их рекламирования для людей разных возрастных групп или новые виды товаров, способные удовлетворить потребности одновременно нескольких возрастных категорий.

II. Во многих странах мира, в том числе в странах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбанизации населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно произойдут и большие территориальные изменения рынка, а также изменения в номенклатуре продаваемых товаров. Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей: городским и сельским населением. Это позволит сегментировать рынок, а в рекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.

III. Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высокую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с перенасыщенностью рынка высококачественными товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора.

Данная тенденция имеет прямое отношение к проблемам эффективности рекламы. Едва ли в будущем сохранится значение современных брэндов, которые по существу были созданы рекламой и являлись в свое время открытием рекламного менеджмента. Рекламодателям скорее всего придется переориентироваться на завоевание всякий раз внимания нового потенциального покупателя. Расчет на брэнд или на старого клиента в такой ситуации будет неэффективен. Таким образом, реклама будущего, вероятно, должна стать более яркой, эмоциональной, чтобы привлечь внимание «искушенного» потребителя. Возможно, возникнет необходимость в кардинально новых художественных способах ее исполнения.

IV. Ожидаются большие изменения и в рыночной нише (доле), занимаемой производителем. Поскольку увеличатся трудности предсказания поведения покупателя, производителям придется одновременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими рынках. И т.к. не все из них смогут иметь одновременно большой набор различных товаров, вероятны их объединения или кооперация с другими фирмами для совместного сбыта. Этот экономический фактор, несомненно, скажется и на рекламных кампаниях таких фирм, общности или индивидуализации их целей, объединении или пересечении интересов и т.д.

V. В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет необходимость в частой смене товара на рынке. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была характерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчет на повторные покупки, например, хорошо зарекомендовавшего себя брэнда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары. Менеджеры-маркетологи и рекламисты должны будут вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью рекламы прокладывать дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастает фактор «оборачиваемости» и мобильности рекламы.

VI. В будущем вероятно расширение использования в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн. Изменения в этой сфере рекламного бизнеса будут носить не только количественный, но и качественный характер. Каналы донесения рекламного сообщения до потребителя будут короче, а рекламная кампания будет одновременно включать большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметь нелинейную структуру.

VII. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в XXI веке радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, содержание, оформление и т.д.

Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а в еще большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Они уже известны – это компьютерные приемы директ-мейл, кабельное ТВ с огромным количеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запада. Можно ожидать двух тенденций в их развитии:

— широкое проникновение в жизнь, экономику, рекламу других стран мира;

— возникновение новых форм и видов рекламы, передаваемой по этим каналам. Главной отличительной особенностью компьютеризированной рекламы будущего станет неограниченная возможность ее информационного влияния на общество. Нужное (рекламное) сообщение смогут запрашивать по компьютеру не единицы, а массы потребителей.

VIII. С развитием новых технологий, компьютерной графики следует ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в самом творческом процессе ее создания. Будут найдены принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключительно высоким станет качество ее изготовления, значительно расширится диапазон оригинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов.

IX. Уже сейчас очевидно влияние рекламы на такие сферы культурной жизни, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно для человека, но факт такового очевиден. Например, можно заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений. Представляется, что новые функции и качества рекламы будут возникать и в дальнейшем.

X. Прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала XXI века, можно, основываясь на примерах развитых стран, предположить, что она войдет составным элементом в общую культуру населения стран: возможно, это будет поп-культура, возможно – другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.