Ритуальные услуги баннер

Довести до шока бывшего директора столичного «Ритуала», который больше 20 лет заправлял всеми похоронными делами, похоронившего Брежнева, Андропова, Листьева, повидавшего на своем веку такое, что иному на десять жизней хватит — это, конечно, надо постараться.

Гробовое молчание

Похоронный бизнес — тайна за семью печатями. Сколько? почему? за что? — здесь задавать не принято. «А то легко можно в печку крематория угодить на экскурсию», — полушутя-полусерьезно предупредил смотритель одного из центральных кладбищ Сергей, когда я не слишком осторожно поинтересовался — сколько на кладбище бесхозных могил. Невинный вопрос, казалось бы.

Впрочем, с бесхозностью я действительно поторопился. Но не в смысле количества могил на кладбище. Как выяснилось, весь похоронный бизнес в России бесхозен. Нет, по сути, ни единого федерального органа, занимавшегося бы этой проблематикой, ни единой системы учета мест захоронений, ни даже каких-то специализированных служб по вопросам похоронного дела. Нет вообще ничего. Кроме закона от 1996 года «О погребении и похоронном деле», который безбожно устарел.

Сейчас почти на всех кладбищах трупы лежат по 40 и более лет. И — ни тлена, ни разложения

Цифры, которые привел мне президент Союза похоронных организаций и крематориев России Павел Кодыш, были впечатляющими: в «гробовом» бизнесе ходит более 250 миллиардов «теневых» рублей, из всех кладбищ в России, а их примерно 80 тысяч, более половины не учтены в кадастре (то есть вообще никак не зарегистрированы), на 90 процентах кладбищ нет ограждений, к ним нет подъездных путей, на их территории нет ни воды, ни электричества, ни туалетов. Кто хоронит, как, где и за сколько — вопрос исключительно местной специфики и жадности местных же ритуальщиков. А добавьте сюда еще и «крыши», несть которым числа.

Они у кладбищ разные. В регионах за погостами присматривают ОПГ (организованные преступные группировки. — Авт.). В последнее время очень активны на этом поприще среднеазиатские сообщества. Грызня между охотниками покрышевать кладбища идет беспощадная. Побоища в Екатеринбурге, Новомосковске, в десятках других городов. Последний случай произошел в Челябинске месяц назад, когда на местном Успенском погосте были расстреляны двое мужчин, работавших в разное время смотрителями на других кладбищах.

Особая ситуация сложилась в Санкт-Петербурге. В январе 1998 года там практически в одночасье сменилось руководство на всех 44 основных кладбищах. «Пришли офицеры силовых структур, — рассказывает Павел Кодыш. — Стали директорами, смотрителями. Отодвинули все ОПГ. Я лично стал директором Южного кладбища, одного из самых больших в Европе и самого на тот момент криминализированного. Исключительную роль в приходе силовиков на погосты сыграл питерский предприниматель Игорь Минаков, сам, кстати, бывший сотрудник полиции. У него уже был свой охранный бизнес, средства. Где повоевал, где договорился. В Питере, кстати, до сих пор нет ни одного «черного» ритуального агента. В остальных городах-миллионниках их тысячи. А мы держимся».

Хотя, справедливости ради, надо сказать, что раньше, в 90-е, самые кровавые разборки в похоронной среде происходили как раз в Санкт-Петербурге. Одно дело «банды санитаров» чего стоило с убийствами медработников, адвокатов и даже священников. Потом все стихло. Похоронный рынок оказался в руках уже упоминавшегося Игоря Минакова (скончавшегося от тяжелой болезни несколько месяцев назад). «Я не знаю, плохо или хорошо, что рынок ритуальных услуг в Питере в какой-то степени монополизирован, — говорит Павел Кодыш. — Но это дало свои результаты. Сегодня любой петербуржец может без всяких сумасшедших наценок и рвачества проводить в мир иной своих родных. На питерских кладбищах нет вандалов, грязи, мусора. Говорят, что здешний похоронный рынок приносит миллиард рублей дохода ежегодно. Но все затраты окупаются с лихвой, поверьте. И потом — спокойствие на рынке должно же чего-то стоить?»

«Золотые» крематории

Честно признаюсь, в разговорах с серьезными, авторитетными людьми из похоронного бизнеса я долгое время не решался задать вопрос, который для них, конечно, был безумно наивным, а для меня — в некотором роде загадкой. Ну откуда такие деньжища на этом рынке? Мне, как, наверное, и всем, приходилось в жизни хоронить родных и друзей. Да, конечно, надо было оплачивать приличный гроб, венки, катафалк, рытье могилы, давать всем на «чай», начиная с санитаров морга и заканчивая землекопами. Но это были вполне себе разумные деньги. Никаких лямов, даже сотен тысяч. Максимум 90 тысяч рублей, из которых больше половины шло через кассу. Кстати, официально средняя стоимость похорон в городах-миллионниках составляет 60 тысяч рублей. В маленьких, понятное дело, заметно меньше. Так откуда эти «черные» миллиарды? VIP-похороны? Но их всего процентов 8 от общей массы. В год в России умирают около 2 миллионов человек. Даже если все похороны в самых заброшенных селах и деревеньках будут стоить те самые 60 тысяч рублей, что само по себе фантастика, то даже в этом случае общая сумма получится сто двадцать миллиардов. А в «похоронке» гуляет более двухсот пятидесяти (по неофициальным данным — полтриллиона рублей. — Авт.). И все — мимо кассы.

— Каждый квадратный сантиметр земли на кладбище работает на карман тех, кто этот карман имеет, — объяснял мне практически на пальцах некто Вадим, присматривающий за частью кладбищ в Центральном регионе России (так он попросил обозначить свое место работы. — Авт.). — И каждый градус в крематории — тоже. Поехали с начала. Человек помер — идет звонок в «скорую» и полицию. От них тут же — нашим агентам. С каждого покойника агент себе кладет тридцать тысяч. При этом полиции и фельдшерам по двадцатке. Остальное нам. Гроб — 20-30 тысяч. При том, что своих гробов в России нет. Не делают. Гонят или из Чехии, или из Словении. Себестоимость большинства — 5 тысяч. Разница — нам. Иногда один гроб оборачивается по пять-шесть раз.

— Это как?! — изумляюсь я.

— В крематории покойника в печь без гроба могут положить. А иногда и без верхней одежды и ботинок. Гроб перепродают. Одежду и ботинки — на вторичку, на сайты. Если места на кладбище нет, а похоронить хочется — пошел счетчик. Погост левый, «самоволка» — пошел вдвойне. Хоронят необеспеченных, неопознанных, по бюджетной социалке — все через наши конторы. А это, считай, под 10 миллиардов государственных рублей. Услуги морга, патологоанатомов, бритье-мытье, землекопы — все ж по идее может быть бесплатным. А оно нет. Опять за рубли. Ограды, памятники, склепы — все не по кассе. Золото из крематория — почти все нам.

— Откуда оно там? — снова поражаюсь я.

— А зубы у покойников? — в свою очередь удивляется Вадим. — А запонки, а пуговицы на дорогих мундирах? Только в одном городе-миллионнике крематории в год сдают государству под 10 кило чистого золота. Оно же в печи не испаряется. Его потом выгребают вместе с золой.

— Что, и трупы «чужие» сжигают под шумок? — срывается с языка вопрос, который давно вертелся.

— Всяко бывало… — неохотно отвечает Вадим.

Частные — честные

— Ну, хоть прах-то отдают точно того, кого кремировали? Не чужой? — продолжаю я скользкую тему с А. Прохоровым. — Это же очень важно знать, что в урне — останки твоего родителя или жены, мужа. А не какого-то пенсионера Ивана Иваныча, царствие ему небесное.

— Чужой, конечно, — пожимает плечами он. — Такова реальность у нас в стране. Поясню: большинство крематориев работают в три смены, то есть круглосуточно. В день они сжигают десятки усопших. После каждой кремации в печи остаются, как правило, берцовые кости и зола. Это все кочергой сбрасывается в кремулятор — специальный прибор для размельчения костей. Тщательно или нет машинист крематория собрал золу — большой вопрос. Он торопится, в хранилище стоят пирамиды гробов. Надо успеть сжечь за смену. Вы же не думаете, что гроб из траурного зала сразу попадает в печь?

— Так думает наверняка большинство, — уклончиво отвечаю я.

— И напрасно. Гроб уходит в накопитель. И может простоять там еще сутки, если не больше. Пока до него не дойдет очередь.

В 90-е годы, работая в одной из самых популярных тогда газет, я решил написать репортаж из крематория, проработав там пару смен. Впечатлений, конечно, была масса, и плохих, и хороших. Больше всего, признаюсь честно, я боялся соответствующего запаха. Но его, на удивление, не было вовсе.

— Это потому, что в крематории, в котором вы решили поработать, на тот момент уже стояло английское оборудование, — объяснил Анатолий Михайлович. — Я сам платежки на него подписывал. А вы бы пришли в другие — вас бы, с таким чувствительным обонянием, просто вынесли через полчаса. Пахнет везде так… В большинстве крематориев печи закопченные, черные. В одном очень известном заведении гробы к печке везут по туннелю, пол неровный… У нас был эпизод почти комедийный. Из Америки приехала группа бизнесменов-«похоронщиков». Мы им стали показывать тот самый, с туннелем, вроде как опытом делились. Богатые траурные залы, лепнина. Потом пошли вниз. Стоим почти в темноте. На потолке — одна тусклая лампочка. Вдруг из-за поворота вылетает электрокар с гробом. Прыгает с грохотом по ухабам, верхняя крышка гроба дребезжит, болтается. Покойник вот-вот вывалится. Пролетает мимо нас — и скрывается во мраке. До сих пор помню лица американцев…

В «гробовом» бизнесе ходит более 250 миллиардов «теневых» рублей, больше половины всех кладбищ вообще не учтены в кадастре

— Вопрос с идентичностью праха может быть решен очень быстро, просто надо сделать так, как на Западе или в той же Японии, — продолжает Прохоров. — Там печь разжигают под определенное тело. В день таких может быть 5, максимум 7. И у родственников есть возможность наблюдать за процессом кремации через специальное окошко. Все по-честному, открыто. Потом им дают еще горячий пепел. А дальше — их дело. Но почему такое возможно на Западе? Да там просто очень много крематориев, в том числе частных. Судите сами: у нас на всю страну всего 16 подобных учреждений, из которых лишь один частный, в Балашихе. А в Англии их 220, во Франции 115, в США и Канаде вообще больше тысячи. Там кремируют 90 процентов усопших, у нас лишь 10. Я понимаю — тут многое связано с религией, с традициями. Вон на днях в Магаданской области на обсуждение вопроса о строительстве нового крематория пришли активисты в казачьей форме и заявили, дескать, это все от дьявола, от сатаны. А то, что мест под кладбища нормальных уже нет, в расчет принимается? В том же Магадане зимой при минус 40 — как в землю хоронить? Это в Канаде, если человек в холодные месяцы умер и родственники не хотят его кремировать, проводят церемонию прощания, после чего гроб с телом ставят в специальный холодильник. Хоть на три месяца, хоть на полгода. Станет тепло — гроб зарывают. А у нас где вы такие холодильники найдете? К тому же кладбище должно стоять на песчаной почве. Тогда трупы разлагаются за 15 лет. А сейчас почти на всех кладбищах, в центральных регионах уж точно, они лежат по 40 и более лет. И — ни тлена, ни разложения. Потому что в глине, в глиняных воздушных карманах. А если рядом река, не дай Бог?

Мафия не бессмертна

Для того чтобы расчистить авгиевы конюшни в похоронной отрасли, нужно начинать с самых азов, с правовой базы, с нормативов, говорит большинство специалистов. Понятно, что «черный рынок» на ритуальном поприще все равно останется. И сама так называемая мафия никуда не денется, слишком уж большой куш на кону. Но забрать у нее солидную часть доходов — можно, говорят эксперты. Легализовать миллиардные средства — вполне.

Новость о проекте нового закона «О похоронном деле в РФ» для многих была как снег на голову. Мои собеседники из этого бизнеса честно признавались, что поначалу думали — очередная профанация. Типа решили навести марафет на закон 1996 года и выдать все за новый велосипед.

— Но тут выяснилось, что в проекте закона неожиданно появились такие совершенно невообразимые раньше понятия, как «частные кладбища», «частные колумбарии», «частные крематории», — рассказывает Анатолий Прохоров. — Все реально удивились. При этом, конечно, речь идет не о полной, стопроцентной «частности» на землю под кладбища или крематории. На первом этапе предлагается частно-государственное партнерство. То есть основные активы буду принадлежать государству, а бизнес станет вкладывать деньги в их развитие, оказывать услуги, получать прибыль. Государство же будет контролировать цены и качество услуг.

В начале апреля этого года Минстрой России подготовил тот самый проект закона, который, по идее, должен расставить все точки над «i» в похоронном бизнесе. Впервые в проект официально вводится такое понятие, как «Похоронный дом». Он должен включать в себя в обязательном порядке ритуальный зал, трупохранилище, салон-магазин ритуальных принадлежностей, помещение для подготовки умерших к погребению, зал для поминальной трапезы. В него также могут входить (по желанию владельца) частный крематорий и частный же колумбарий.

Разработчики закона постарались прописать все, даже такие, казалось бы, мелочи, как рытье могилы. Ее должны будут вырыть за сутки до похорон и в обязательном порядке накрыть тентом от дождя. Прописано также, что должно быть на каждом кладбище: скамейки, туалет, пункты проката инвентаря, мусорные баки и емкости с водой.

Фонтаны оптимизма

Скажете: к чему такая дотошная детализация? А может, лучше все-таки перестраховаться? И описать даже, какие скамейки и туалеты должны быть в перечне. Много вы видели тех же лавочек на кладбищах? Как правило, стоит одна, у административного домика. Про туалеты вообще лучше забыть. А почему, собственно? Тот же Анатолий Прохоров рассказывал, как в начале 90-х они с группой директоров кладбищ поехали в Швецию набираться опыта. Так на первой же экскурсии у директора Митинского крематория глаза на лоб полезли, по выражению Анатолия Михайловича. А всего делов-то было: зашел человек в тамошний туалет.

— Кричит истошным голосом — идите быстрее сюда, посмотрите! — вспоминает Прохоров. — Мы бегом к нему: что там такого быть-то может?! Прибегаем, а он стоит и показывает на унитаз — белее снега, красоты необыкновенной, вокруг все держатели, полочки сияют хромом, все сверкает, переливается. А у нас тогда в лучшем случае выгребные ямы были с очком…

Ситуация с тех пор, прямо скажем, не сильно изменилась, особенно в небольших городах и поселках. А жаль. Кладбище ведь не только унылый ряд могильных холмиков. Это место памяти. И выглядеть оно должно соответствующе. На многих зарубежных погостах море цветов, аккуратно подстриженные деревья и кустарники, фонтаны, прудики с рыбками. Барство, излишняя расточительность? А разве упокоившиеся оттуда, с неба, не скажут за это спасибо?

— На самом деле, сделать кладбища и похоронные услуги европейского уровня задача посильная, — говорит руководитель московского ритуального агентства Олег Шелягов. — С одним условием: если в «похоронке» все будет решаться не на местном муниципальном уровне, а на губернаторском. Потому что для еврокачества нужно «влить» в кучу городов и поселков солидные инвестиции, деньги. А их никто не будет вкладывать, если в одном и том же регионе в каждом городе будут свои правила, свои законы, свои нормы. Так инфраструктуру не построить. А раз ее не будет — не будет и системы. И значит, все останется лишь благими пожеланиями на бумаге.

Бритье… женщин

— В 2003 году в России были отменены лицензии на похоронную деятельность, и после этого началась вакханалия, — говорит руководитель крупного ритуального бюро Анатолий З. (фамилию он просил не называть. — Авт.). — Похоронные агентства стали создавать или покупать совершенно далекие от этой сферы услуг люди. Просто хотели побыстрее срубить бабок, и все. Никто ни в какие детали и нюансы не вникал. Главное — вытянуть побольше рублей у убитых горем родственников. Бывали, да и сейчас их множество, случаи, когда «черный» агент забирал сразу паспорт умершего и увозил тело в морг. А потом выставлял счет на очень большую сумму. Родственники в отказ. А им тогда тело не отдавали, оно якобы «не готово». Но землекопы-то уже ждут на кладбище, могила вырыта, автобус ждет, приглашенные тоже ждут. Приходилось расплачиваться. Если клиент совсем скупердяем оказывался, «на рубле помешанный», как в моргах говорят, труп могли просто к батарее прислонить и оставить на ночь. Утром на него не то что смотреть страшно, близко подойти было невозможно. Выходили санитары, говорили, извините, дескать, но ваш покойничек ночью себя плохо «вел», вон как раздулся. Можем, конечно, привести в порядок, но это будет стоить. И куда деваться? Про всякие казусы я вообще молчу. Когда в том же списке выполненных услуг, например, могло быть «Бритье усопшего». А покойник — женщина. Или «Укладка волос». А покойник лысый.

К сожалению, пункт об обязательности лицензирования ритуальной деятельности в проекте нового закона не прописан. В нем предусмотрена другая система контроля. По мнению авторов документа, она более эффективная. Будут созданы реестры добросовестных и недобросовестных ритуальных организаций. Проект, как уже писала «РГ», отправлен экспертам на обсуждение. Именно они должны проработать все «скользкие» моменты в документе таким образом, чтобы не случалось больше ЧП, подобных тому, что произошло в городе Шелехове Иркутской области. С некоторых пор всех тамошних умерших старше 50 лет начали поголовно направлять не к патологоанатомам (что бесплатно), а на дорогую судебно-медицинскую экспертизу. Схема была отработана четко: врачи «скорой» отказывались выдавать направления на вскрытия, тут же приезжал участковый, который направлял трупы для производства экспертизы в Шелеховское отделение ИОБСМЭ. Только за год таких трупов было больше 500. Руководство области, узнав об этом, организовало прокурорскую проверку по всему региону. Было выявлено свыше тысячи нарушений. Обнаружилось даже огромное кладбище-«самоволка» на восьмом километре Голоустненского тракта. Прямо рядом с элитным старообрядческим «Покровским погостом». Стоимость участков на «самоволке» исчислялась многими миллионами рублей. Следователи установили, что захоронения на нем осуществляло некое ООО. Без всяких разрешений, согласований, документов. «Понравился участок, огородили, начали закапывать. Власти же не будут откапывать», — доходчиво объяснил следователям суть местного похоронного бизнеса один из руководителей ООО.

Уважать жизнь

Подводных камней в ритуальной отрасли тьма-тьмущая. Но с чего-то на этом рынке начинать надо. Это абсолютно точно. И новый проект закона нужно обсуждать, проговаривать, предлагать изменения, но не гробить. Иначе миллионам бабушек и дедушек, которые копят себе на похороны, и копить-то не будет иметь никакого смысла. Цены взлетят так, что даже самая распрекрасная пенсия до них не дотянется.

— Я вам скажу однозначно: в отрасли порядок навести можно, — говорит Павел Кодыш. — Главное, чтобы был федеральный орган, который бы определял программу развития этой отрасли и для которого «похоронка» не была бы чем-то второстепенным, как сейчас. И чтобы государственный и общественный контроль за этой сферой осуществлялся так, как и прописано в проекте. Наиболее важные функции контроля — на губернаторском уровне. Ну, а самое главное — чтобы люди, которые на ритуальном рынке работают, стремились бы в первую очередь не заработать побольше денег, хотя, конечно, это важно, а помочь с похоронами тем, у кого случилось самое страшное горе, какое только может быть: они потеряли своих близких.

Павел Николаевич, наверное, прав. И это все действительно необходимо. Но я убежден — нельзя забывать еще вот о чем, о, может быть, самом наиважнейшем. Мы до сих пор не научились уважать жизнь, ту самую, единственную, а не в массе. Для нас одним меньше, одним больше — какая, в сущности, разница? Огромная! И пока мы этого не поймем, похоронное дело с места не сдвинется. Потому, что там, где не уважают жизнь, совершенно точно не будут уважать и смерть.

Как раскрутить ритуальный бизнес. Реклама ритуального бизнеса — лайфхаки, советы бывалых.

1. Создайте сайт и продвиньте его на первые строчки по запросам «Что делать если умер человек *Ваш город*»?

2. Выставляйте сначала очень дорогой товар, а за ним тот, который значительно дешевле. Например, гроб по цене 38 000 рублей нам кажется дорогим, но если войдя в магазин первым делом мы увидим гроб за 126 000 рублей, то после этого цена в 38 000 будет казаться вполне приемлемой. Также и с любыми товарами. Дайте клиентам сравнение.

3. Найдите слабые стороны конкурентов и усильте их у себя. Это может быть качество товара, доступность, скорость, вежливость, цены. За счет недостатков конкурентов можно очень быстро и сильно продвинуть свой бизнес.

4. Доработайте систему продаж. Сделайте чтобы на каждом этапе клиенту предлагались дополнительные услуги. Увеличивайте постепенно средний чек.

5. Создайте «Пакеты» — например, «Эконом похороны за 14 990 руб. Могила+крест+гроб+автобус».

6. Придумайте дополнительные услуги, например «Приборка могилы за 450 рублей».

7. Отучите менеджеров пихать клиенту самое дешевое, научите выяснять потребности и бюджет клиента.

8. Сделайте дорогую, красивую вывеску агентства. Хорошо работают бегущие строки, в которых сообщается о проходящих акциях.

9. Каждый раз перед родительским днём и другими «гуляниями» давайте объявление в газету о распродаже венков и других товаров для поминок.

10. Установите «Безнал» в агентстве, чтобы клиент мог произвести расчет по карте.

11. Заключите договор с банком о том, чтобы давать кредиты на похороны на месте.

12. Начните печатать именные ленты. Принтеры для печати лент за одну минуту — уже не роскошь.

13. Принимайте звонки круглосуточно, и согласовывайте выезд в рабочее время. Дежурьте по переменке.

14. Дайте рекламу по местному ТВ (закажите репортаж о Вашей компании).

15. Займитесь благотворительностью, например, в домах пожилых людей.

16. Откройте музей истории похоронного дела (особенно если у Вас производство), это не горячие продажи, но работа на репутацию.

17. Сотрудничество. Заключайте сотрудничество с не-конкурентами. Например если кто-то делает только Памятники, а Вы торгуете цветами — у Вас одна целевая аудитория. В том числе с партнерами можно и разделить затраты на рекламу.

18. Напечатайте визитки, пусть они всегда стоят на ресепшн.

19. Скидки постоянным клиентам (скользкий момент, но Вы можете предложить то с чем иду на кладбище помимо похорон).

20. Скидка всем ветеранам ВОВ, или пенсионерам, или детям.

21. Похороны по предоплате. Бабушки копят себе на похороны, предложите им заморозить цену за предоплату.

22. Закажите широкоформатный баннер, и вывесьте его сбоку здания и распишите все услуги.

23. Купите короткий красивый, запоминающийся номер телефона, и акцентируйте на нём внимание клиентов.

24. Создайте свой Бренд — уникальное название играет важную роль.

25. Проветривайте помещение как можно чаще, из-за пластика и обработок образуется запах, который начинает ассоциироваться с похоронами. Можете ставить благовония или специальные промышленные освежители воздуха.

26. Поставьте диван, кофейный столик. Поставьте коробку сухих салфеток.

27. Закажите сингуматор (ритуальный лифт) — плавно опускает гроб в могилу, очень удобная и правильная вещь.

28. Внедряйте то, что можете делать сами — венки, гробы, таблички и ленточки.

29. Расширяйте целевую аудиторию — православные, мусульмане, пожилые и молодые люди, бизнесмены и работяги. Если научитесь работать и общаться с каждой прослойкой на «своем» языке — считайте Вы получили постоянного лояльного клиента.

30. Откройте подразделение ритуальных услуг для домашних животных. Сейчас это становится очень актуальным.

31. Откройте прощальный зал — светлый, просторный с хорошей акустической системой и возможностью выбора прощальной музыки. Акцентируйте внимание клиентов, на том, что у них есть выбор.

32. Делайте для клиента немного больше, чем он ожидает — это как раз запускает сарафанное радио.

33. Создайте что-то вроде каталога, когда Ваш продавец занят или пришло сразу несколько клиентов, дайте одному каталог — пусть выбирает из всего Вашего ассортимента.

34. Помощь в поиске захоронения как услуга может стоить от 500 до 2000 рублей.

35. Долгосрочный договор по уходу за могилой на 5 или 10 лет, актуально для одиноких людей.

36. Замена и ретушь фотографий на кладбище.

37. Нестандартные лампады с разными наполнителями (ароматизированными).

38. Экологически-чистые урны из которых прорастают многолетние цветы (еще не популярно в России).

39. Участвуйте в выставках — вы будете в курсе новинок, нововведений, эксклюзивов.

40. Собирайте журнал отзывов клиентов, и оставляйте и плохие и хорошие. Доверяйте людям. В плохих отзывах внизу пишите — как Вы исправили эту проблему.

41. Всё время находите дополнительный источник дохода, пусть и небольшой, но постоянный. В конечном итоге это незаметно увеличит Вашу прибыль и не даст мозгу разжижаться.

42. Внимательно ведите книгу доходов и расходов. Не разбрасывайтесь даже мелкими суммами.

43. Скупой платит дважды. Во всех смыслах. Не переэкономьте на закупе, доставке и прочих важных вещах. Потому что лучше недополучить 1-2 разовых клиентов, чем подвести 10 постоянных.

44. Делайте понятные ценники с четкой ценой и описанием всех выгод клиента (или отличий от аналогичного товара).

45. Дорого. Возражение с которым мы часто сталкиваемся, и любим примерять на себя. Прежде чем продавать, задайте себе вопрос «Дорого для кого?». На самом деле, клиенты с большей охотой возьмут приемлемый товар, который будет немного выше по цене, а не барахло «самое дешевое». Этот миф разрушили еще 3 года назад, когда посчитали статистику — только 10% клиентов просили и настаивали «на самом дешевом», остальные с радостью брали хороший товар. Чаще всего это «дешево» сидят у нас, а не у клиента в голове.

46. Очень часто в небольших городах и районах — типографии создают памятки жильцам с номерами телефонов. Обязательно договоритесь о том, чтобы попасть в этот список.

47. Предлагайте живые цветы, окутанные блестящей широкой лентой с именной лентой в подарок.

48. Организуйте отдельно детскую комнату, где на время церемонии взрослые смогут уединиться и спокойно оставить свое чадо и не подвергать его ужасам взрослой жизни. В Новосибирске, например, есть зоопарк для таких целей.

49. Шоколадные конфеты «Поминальные», где будет Ваша реклама.

50. И закрывает наш ХИТ-парад маленькая деталь, которая давно наделала шума, возможно и сейчас она будет актуальной — реклама на зажигалках и спичках

Отрицательный спрос — это когда у потребителей изначально негативное отношение к товару, и такое отношение сложно изменить. Сложнейший вид спроса.

Но если разобраться в причинах и исследовать аудиторию на которую нужно воздействовать, можно получить неплохой результат.

Рассказываем о продвижении похоронного дома «Содействие». Ведь маркетинг нужен даже тут.

В «борьбе» за клиентов похоронного дома можно действовать двумя способами: полукриминальный — вступать в сговор со скорой и милицией, чтобы получать информацию о погибших людях, либо честная конкуренция — продвижение бренда: когда в трагической ситуации человек вспомнит о вашей компании. Мы, конечно же, решили пойти вторым путем.

По данным Mediascope, аудитория в октябре 2016 — марте 2017 года достигла 87 млн человек, что составило 71% от всего населения страны. За год российская интернет-аудитория по данным Mediascope увеличилась на 2%.

Данная статистика означает, что все сферы бизнеса должны иметь представительство в интернете. Ритуальные услуги не исключение.

Успей получить ТОПовую профессию в digital со скидкой 50%!

• Обучайся SMM на практике — создай свое портфолио.
• Начни зарабатывать через 3 месяца.
• Получи диплом SMM-маркетолога и помощь в трудоустройстве.
• Воспользуйся рассрочкой до 2-х лет без первого взноса.

Реклама

Клиент

Компания «Содействие» основана в 2010 году. Оказывает полный комплекс ритуальных и мемориальных услуг: организация похорон с захоронением или кремацией, перезахоронение, продажа ритуальной атрибутики, изготовление и установка надмогильных сооружений, благоустройство мест погребения.

Если быть честными, то не сразу нам показалась идея работы с похоронным агентством хорошей, однако после некоторого времени размышлений и мониторинга деятельности похоронных домов, мы согласились. И согласились мы в том числе из соображений, что клиент преследует более высокие цели — изменить культуру погребения на рынке Перми: приносить пользу, а не наживаться на горе. Ну и что ж уж скрывать — был у нас и профессиональный интерес, продвигать данную компанию сложная нетривиальная задача, а значит интересная.

Задача

Вместе мы определили задачи.

• Проанализировать используемые на данный момент каналы и отказаться от убыточных.
• Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике.
• Донести до аудитории, что ПД «Содействие» пытается помочь людям в горе, а не нажиться на горе.
• Увеличить охват и узнаваемость бренда.
• Усилить представительство в интернете.

Ранее похоронный дом рекламировался по большей части в офлайне, из онлайн-площадок — сайт и реклама в онлайн-справочниках. Были огромные расходы на рекламу в связи с дороговизной такого вида рекламы. Сайт существовал, но им в большинстве случаев пользовались сотрудники компании для организационных, внутренних задач. Проанализировав трафик и количество запросов в интернете, мы посоветовали ПД первым этапом составить комплексный план продвижения, далее протестировать лендинг и запустить контекстную рекламу. Параллельно мы занимались планом работ по SEO. Клиенту понравилось, что мы сразу говорили о комплексном подходе, сможем проанализировать рекламные каналы и отказаться от неэффективных.

Задачи:

• настроить корректный сбор данных и получить количественные показатели эффективности для дальнейшей постановки целей;
• глобальная и сложная задача — сделать так, чтобы ПД «Содействие» вспоминали при первой же необходимости.

Основные сложности

Без опыта в этой сфере сложно. Нельзя просто взять и перенять опыт из другой области, приходится разрабатывать всё сначала. Также нет возможности посмотреть и извлечь полезные советы из опыта других компаний, потому что кейсов продвижения ритуальных услуг нет в интернете вообще.

В России негативное отношения к похоронным услугам. Смерть — это враг, лучше не думать об этом сейчас, смерть близкого приносит горе, поэтому люди абстрагируются от этого. Более того, ритуальная культура такова, что похороны для любого человека — это тягостные хлопоты, постоянно связанные с вымогательством, обманом, навязчивыми продажами и низким качеством товаров и услуг. Кажется, что такое отношение не оставляет шансов на продвижение, но если действовать мягко и деликатно, можно хорошо преуспеть. Начинаем, как всегда, с исследования.

Этап 1. Исследование конкурентов

Первым делом рассмотрели опыт конкурентов: есть ли какие-то полезные советы, опыт на который можно опереться. Большинство компаний ритуальной сферы пытаются выделиться, применяя методы маркетинга, не адаптируя под свою сферу услуг. Для магазина одежды акция «Купи 4 вещи, пятая в подарок» уместна и привлекательна, но для похоронного дома такое предложение оскорбляет.

В Костроме оскорбительная реклама не только не принесла результатов, но и привела к штрафу.

В Екатеринбурге на День победы похоронный дом «Хелп» организовал экскурсию по городу, а потом привез людей на чаепитие среди гробов и вручил каждому скидку на похороны. Дело дошло до суда.

Кто-то хочет выделиться необычными мероприятиями — вот соревнование по копке могил:

Некоторые пытаются делать вирусную рекламу. «Отличный пример» на картинке ниже.

Вывод. Нет внятного, положительного опыта продвижения компании, предоставляющей ритуальные услуги в России, на который можно было бы опереться.

Изучаем международный опыт

Культура погребения за границей сильно отличается от нашей, как и отношение к похоронам. К примеру, в Польше одна из компаний выпускает календарь с обнаженными девушками в гробах.

Владелец похоронного дома «Робинсон» в штате Южная Каролина решил ввести дополнительную услугу для клиентов — теперь любой клиент может насладится кружечкой кофе Sturbucks. Крис Робинсон, который представляет четвертое поколение владельцев похоронного бюро, пояснил, что продажа кофе всегда была частью семейного бизнеса. Его прадед начал продавать гробы в обычном магазине, где люди часто собирались попить кофе, а уже потом пристроил к магазину отдельное крыло, где и открылось похоронное бюро. Также Крис поясняет, что эта услуга не только для клиентов похоронного дома, но и для всех желающих, — работает как обычное кафе.

А вот из ряда вон выходящая реклама в берлинском метро.

«Подойди поближе»

Вывод по сравнительному анализу деятельности конкурентов

Невозможно применить опыт ни одного из конкурентов, так как реклама большинства находится за гранью дозволенного и вызывает отторжение. Зато теперь мы знаем, чего точно не стоит делать.

Этап 2. Сегментация целевой аудитории

Ядро целевой аудитории составляют мужчины и женщины старше 25 лет, имеющие разный уровень дохода. Так как аудитория достаточно обширна, поделим на сегменты, чтобы лучше понимать потребности и проблемы целевой аудитории.

Для этого воспользуемся Яндекс.Метрикой.

Приобретение услуг чаще всего имеет срочный характер. Создаём подробные портреты персонажей. Всего проработано 10 аватаров к каждому из сегментов. Покажем некоторые сегменты и их потребности.

Сегмент 1. Возраст 25-35 лет, доход низкий

Женщина, 31 год. Работает кассиром в продуктовом магазине. Зарплата — 15 000 рублей. Обременена финансовыми сложностями, долгами. Образование среднее, закончила школу. Не знает о процессе оказания ритуальных услуг. В случае трагедии будет осуществлять поиск похоронного дома в интернете, самым важным критерием при выборе является цена. Возможно спросит совета знакомых или попросит помощи в организации. Также может сама выступать советчиком или оказывать помощь родственникам и друзьям.

Сегмент 2. Возраст 55+, пенсионеры

Женщина, 70 лет. Доход низкий, на пенсии, осведомлена о процедуре, обратится в известный похоронный дом либо воспользуется рекомендацией знакомых, главным фактором выбора является цена. Нет возможности воспользоваться интернетом, будет смотреть в газете либо вспоминать известные похоронные дома. Является потенциальным клиентом услуги «Прижизненный договор».

Сегмент 3. Возраст 25–35, доход средний и выше среднего

Девушка, 25 лет. Доход 100 000 рублей. Владелица магазина брендовой одежды. Образование высшее. Не знакома с услугами, трагедия случается впервые. Воспользуется интернетом для поиска ритуальных услуг, важным моментом будет оказание психологической поддержки, готова заплатить большую сумму за лучшее обслуживание. Также может выступать в роли помощника для родственника или друга, у которого случилась трагедия.

В ритуальные бюро клиенты чаще всего приходят по рекомендациям или узнав о них случайно. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем. Оно, в свою очередь, зависит от навыков персонала, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги. Преуспевающие компании концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях.

Обращаем внимание читателя на то, что это неполный список возможных сегментов и аватаров к ним. В данную статью мы лишь для примера и описания схемы работы включили описание нескольких персонажей.

Этап 3. Формирование бренда

Оказалось, что у клиента не зарегистрирован товарный знак. В ходе анализа и исследования целевой аудитории выяснилось, что существует сильная лояльность рынка к компании «Статим». Мы начали искать возможность использовать данное слово в своём названии и выяснилось, что такой компании уже не существует. Мы решили, что нужно бороться за товарный знак, подали заявление на регистрацию и модернизировали логотип. Также провели большой объём работы по регистрации названия «Содействие», так как существует множество организаций с тем же названием из других сфер.

Хоть старый логотип не совсем соответствует тенденциям в современном дизайне, мы решили от него не отказываться. Компания существует на рынке достаточно длительный период и имеет неплохую репутацию, этот логотип узнаваем. На нём изображена статуя Иисуса на фоне небес, смысл выражает мысль, что после смерти душу человека примет Бог на небесах.

Для справочной было принято решение разработать новый лого, который будет кардинально отличаться от всех существующих на рынке Перми. Мы решили сделать логотип. И была чёткая и однозначная ассоциация, как с символами:

• Крест — аптека или скорая,
• @ — интернет или почта,
• # — хештег,
• Кнопка вкл/выкл.

При виде нового логотипа нужно чтобы человек подумал, что эта организация относится к государственной, бюджетной сфере.

Новый логотип мягко и деликатно ассоциируется с горем утери человека. На лого изображена рука со свечой — символ вечной памяти умерших. Мы считаем, что новый логотип формирует более положительное отношение к компании.

Этап 4. Составляем план продвижения в офлайне

Составляем план продвижения для офлайна. Одним из каналов выбираем газеты. Анализируем и выбираем несколько известных газет по городу с большим охватом аудитории. Начали тестировать газеты «Прогород» и «Мотовилиха +». Печатное издание «Прогород» после замеров конверсии положительных результатов не показала, поэтому от размещения там мы на время отказались, так как не было наиболее подходящего места. Приведём несколько примеров рекламных баннеров.

1. Благотворительная акция, нацеленная на сегмент «Пенсионеры» (м/ж 55+), «Искусственные цветы в подарок». Распространения проходили через объявление в газете, человеку нужно было вырезать купон, прийти в ПД «Содействие» и получить букет цветов бесплатно. Целью данной акции было не только сформировать лояльность сегмента, но и замерить эффективность рекламы в печатных СМИ. Эксперимент получился удачным, с купоном на получение цветов пришли около 90 человек, акция длилась две недели.

2. После регистрации нового товарного знака мы решили, что нужно разработать стратегию имиджевой рекламы. Именно в тот момент нам предложили размещение в наиболее эффективном месте, одной из самых популярных газет города — правый верхний угол первой полосы. Именно это место для размещения мы ждали, опираясь на исследование UI/UX-специалиста Якоба Нильсена, в котором он описывает, что просмотр пользователя страницы описывается Z -паттерном.

Место для размещения в газете «Прогород»

Этап 5. Разрабатываем стратегию для онлайна

Проанализировав спрос на поиск компаний ритуальных услуг в интернете, решили настроить контекстную рекламу. Разделили кампании на несколько групп по услугам и товарам. Собрали и проанализировали до 7000 ключевых слов для настройки рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords на город Пермь. Разработали систему показов, написали уникальные объявления на каждую выделенную группу в соответствии запросу пользователя, максимально соответствующие потребности в данный момент, снимающие возражения уже на уровне поиска, призывающие к действию.

Основываясь на исследовании целевой аудитории, мы выяснили, что важно потребителю, какие «боли» у него есть. Например, люди имеют свойство доверять проверенным похоронным домам с опытом работы, хотят максимально упростить себе процесс и сэкономить время, чтобы все услуги и товары можно было заказать в одном месте. Формируем тексты для объявлений:

Для сегмента с низким уровнем дохода показываем объявления о самых дешёвых похоронах. Оставляя также выбор среди других видом похорон с ссылками уже в самом объявлении:

Формируем отдельную группу объявлений с текстами на тот случай, когда человек потерян и горе произошло неожиданно:

За первый месяц ведения контекстной рекламы получили не совсем хорошие результаты, начали разбираться в причинах.

Воронка продаж в первый месяц.

Анализируя имеющиеся данные, мы пришли к выводу, что нет проблем с трафиком, есть проблема с площадкой, на которую мы ведём этот трафик. Поэтому решили сделать лендинг и дополнитульную справочную страницу.

1. Лендинг для компании.

2. Дополнительная страница с ответами на вопросы. На данном сайте мы продвигали услуги компании, изначально оказывая консультации нуждающихся в помощи.

Затем настроили коллтрекинг, теперь мы можем замерить целесообразность использования сайтов: основной сайт, лендинг и сайт справочной. Используя возможности записи входящих звонков, мы прослушали, проанализировали и выявили проблему отсутствия у менеджеров знаний, навыков по качественной коммуникации с клиентами. После чего мы разработали рекомендации им в помощь.

Замерив показатели эффективности, мы получили новые данные по конверсиям, которые сильно улучшились. Это касается и продаж.

На второй месяц рекламных кампаний получили ощутимый рост конверсии.

Рекламная кампания делилась на объявления по товарам, которые вели на лендинг, и на объявления по услугам — вели на основной сайт и страницу вопросов, касающихся организации. Такое деление и принесло результат.

А вот полный план продвижения в схематичном изображении:

Также продвигали сайт с помощью SEO и SERM.

Задачи по SEO.

• Полное обновление контента.
• Переход к «продающей» главной странице.
• Создание дополнительных страниц для новых услуг.
• Вывод нового домена в топ-10 по Перми не менее 70% запросов.
• Увеличение переходов из поисковых систем не менее чем вдвое.

Что сделали.

• SEO-аудит сайта.
• Подбор расширенного семантического ядра.
• Полная внутренняя и внешняя оптимизация сайта.
• Создание главной страницы, отличной от конкурентов.
• Написание уникальных статей и внесение их на сайт.
• Закупка качественных ссылок.

В рамках работ над репутацией компании в интернете мы корректировали и распространяли отзывы на тематических сайтах и форумах.

Результаты

В результате за полгода работы нам удалось добиться повышения конверсии из посетителя сайта в продажу почти до 4% (итоговая воронка ниже) и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций. В топ-10 выведено необходимое количество запросов, а по основному запросу «ритуальные услуги» — в топ-3. Посещаемость выросла с 10 до 560 человек, количество переходов из поисковых систем выросло с 19% до 55%.

Подробнее по месяцам.

Выводы

Исследование, сегментация аудитории и разработка маркетинговой стратегии нужна каждому бизнесу, независимо от сферы и специализации деятельности. Более того выход в онлайн нужен абсолютно любой организации. В результате нашей работы ПД «Содействие» смог занять более прочную позицию на рынке, собирать заказы, которые плавно переходят из офлайна в онлайн даже в такой непростой сфере деятельности. Мы справились со сложной задачей, и лучшим подтверждением этого является то, что мы продолжаем работать с ПД «Содействие» уже второй год.

Также в работе новый основной сайт компании и сайт справочной. Разрабатывая концепцию, мы старались соблюдать следующие правила:

• Дизайн сайта должен быть стильным и минималистичным, в то же время учитывать полностью специфику тематики.
• Дизайн должен быть сдержанным, но в тоже время отражать миссию компании — возрождение погребальной культуры, формирование новой культуры памятования.
• Цвета не должны быть слишком яркими или слишком темными, у пользователя должно создаваться ощущение уюта и поддержки, которую могут оказать в этой компании в сложной жизненной ситуации. Прийти на помощь — главная функция похоронного дома «Содействие». Это то место, где помогут с почестями и уважением проводить в последний путь.

Вот, что получилось (первый экран главного сайта):

И первый экран справочной услуг:

Новикова Виктория Леонидовна

Руководитель ПД «Содействия»

«Скажу честно, при нашей первой встрече я была настроена достаточно скептически и не верила, что компания вне штата сможет решить наши проблемы с клиентами и поиском заявок. Особо впечатлил серьёзный подход в исследовании и разработки плана продвижения, своевременной и подробной отчётности, новые и интересные решения по маркетинговой стратегии такой непростой сферы деятельности».

Над проектом работали Георгий Маямсин, Алексей Истомин и Елизавета Иксанова.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — .